La semántica es mucho más importante de lo que normalmente creemos. De hecho, cuando alguien se refiere a su pareja, no es lo mismo si dice novi@, compañer@, pareja, prometid@, marido/mujer… en muchos casos no se cumplen los requisitos para poder ser definidos como tales según el diccionario, pero el nombre que pongamos a la relación no es fortuito.

Lo mismo pasa con todo.

En el caso de la atención al cliente, la diferencia se exagera si comparamos entre diferentes idiomas. En inglés se suele decir Customer Care (cuidado del cliente)  o Customer Service (servicio al cliente). En francés Service client (servicio al cliente) o Kundienst (servicio al cliente) en alemán. En todos ellos, la vocación de cuidar al cliente es clara y explícita.

Aquí muchas veces los agentes responden de forma demasiado “cuadriculada”, siguiendo cuadros de resolución de incidencias previos y dando respuestas genéricas sin ganas, con sueldos bajos y sin ningún tipo de motivación personal o laboral. Otras, los agentes no tienen las herramientas para poder llevar a cabo su trabajo.

Recientemente he tenido dos experiencias totalmente opuestas en lo que a calidad del cuidado del cliente se refiere. Son dos empresas muy diferentes pero líderes en sus respectivos sectores: Just Eat (una empresa que te lleva a domicilio comida de restaurantes de tu ciudad) e IKEA (no hace falta que explique nada, no?).

El pasado viernes recibí un e-mail de Just Eat en el que ofrecía un 25% de descuento en los pedidos de ese fin de semana. Tenía previsto aprovechar la oferta para cenar en casa con mi pareja, pero al final quedamos con una amiga y fuimos fuera, así que no aproveché el descuento. En realidad, tampoco había mirado la web más allá de la promoción que me llegó al e-mail.

El lunes, recibí un segundo e-mail de Just Eat con el asunto “Disculpas oficiales de todo el equipo” y firmado por Jérôme Gavin, director general de la compañía en España. En él decían que habían tenido que cerrar la página durante 4h (de las 72h de validez que tenía el cupón) para evitar “malas experiencias” y que pedían disculpas a todos los clientes. Para compensarlo, ofrecían un bono del 25% de descuento que se podía utilizar durante toda la semana.

Cuando vi el correo me quedó claro que el foco de atención de Just Eat es el cliente.

Por otra parte, con IKEA tuve una experiencia totalmente contraria. En primer lugar quiero dejar claro que soy extrabajador de IKEA, que buena parte de mi formación la he obtenido ahí y que, para mí, son una clara referencia en cuanto a gestión de stocks, comunicación y gestión de empresa. Pero este fin de semana me pareció todo lo contrario.

Cada mes de septiembre IKEA lanza su nuevo catálogo, con productos nuevos y productos que desaparecen, nuevos eslógans, nuevas propuestas y una campaña de comunicación. De hecho, pese a que la mayoría de cambios se realizan durante los meses de julio, agosto y septiembre, la gama de productos de que dispone la compañía va variando durante el año.

Hace pocas semanas (finales de agosto) fuimos, de nuevo con mi pareja, a comprar unas almohadas nuevas. Quien hayáis comprado camas y complementos ahí, sabréis que tienen unas medidas fuera de lo standard: camas de 2 metros de largo y 140cm de ancho (en lugar del tradicional 135×190 de aquí), cojines de 50×60 60×80 (en lugar de 40×80)…

Pues bien, nos fuimos con los cojines y unas fundas pero, a las 3 semanas, fuimos a por unas fundas nuevas (para usar unas u otras en función de las sábanas). Llegamos a la sección y vimos que habían eliminado las medidas no-standard de cojines para utilizar las más comunes. Empezamos a mirar entre las fundas… y vimos que no sólo no vendían los cojines, sinó que tampoco había fundas. La chica que estaba en la sección, muy amablemente, nos confirmó que ya no estaban en stock ni los cojines ni las fundas.

Mostramos nuestra sorpresa en Twitter por el hecho de que se eliminara un standard de la marca directamente sin dejar un stock remanente de fundas y complementos para los clientes que disponen, todavía, de los cojines de medidas clásicas de la marca. Su respuesta fue que, con el ticket de los cojines viejos (de un producto abierto y utilizado), nos lo podían cambiar si queríamos (cuando la ropa de cama nunca se cambia).

En este caso, la respuesta desde atención al cliente es la única posible. Pero la empresa es la que se queda sin argumentos para poder respaldar la vocación de atención al cliente de sus empleados. En este caso, el foco sobre el que se trabaja es exclusivamente el producto y el precio.

Es cierto que actualmente el precio es un factor básico, pero si lo que pretendes es competir en precios, por más que seas uno de las referencias a nivel mundial en cuanto a decoración y muebles, en china habrá empresas que consigan vender tu mismo producto a un precio más barato. Por el contrario, si tu objetivo es conseguir la máxima satisfacción de tus clientes, puede que no consigas el mismo beneficio en cuanto a precios, pero conseguirás fidelizar a tus clientes y que acudan a ti por voluntad propia, y no por falta de competencia.

La empresa que sobrevivirá a la crisis es aquella que aporte valor HUMANO al trato con los clientes o los empleados. Las que únicamente aporten valor ECONÓMICO tendrán una competencia feroz. Su forma de trabajar, vender y hacer negocios será cada vez más agresiva y, esta agresividad, se trasladará a la comunicación, la filosofía y el trato con los propios clientes.

Tal como repite Simon Sinek en su charla “How great leaders inspire action” (Cómo los grandes líderes inspiran la acción): La gente compra el porqué los haces, no qué haces.

¿Te has encontrado con casos parecidos? Como cliente, qué preferirías: precio muy económico pero con menor foco en el cliente o precio menos económico pero con foco en el cliente?

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