El modelo de Kano

El modelo de Kano

Hace poco hablaba sobre cómo conseguir que los clientes digan que están satisfechos en las encuestas sin pedirles que rellenen la encuesta. Es decir, que sea el propio cliente quien, por voluntad propia de dar muestra de su altísima satisfacción, destine 5 minutos de su tiempo a valorar la atención recibida, cosa que SIEMPRE hacen los clientes que, desafortunadamente, no quedan satisfechos.

Para conseguir este efecto, la mejor manera es sorprender al cliente, darle algo que no se espera y que le facilita su trabajo. Si, además, no supone un coste a la compañía, mucho mejor. En japón, un señor llamado Noriaki Kano, profesor emérito de la Universidad de ciencias de Tokio, lo enunció y dibujó el gráfico que encabeza el post. En él compara la satisfacción de los clientes (eje vertical) con los requisitos que el cliente espera (si son cubiertos o no) en el eje horizontal.

Este gráfico, sumado a las líneas que vemos, nos deja 4 cuadrantes:

  1. En el lado superior izquierdo nos deja los denominados “factores de entusiasmo“, todos aquellos factores, prestaciones, características… que hacen que el cliente se “enamore” del producto.
  2. En el lado superior derecho son los requisitos que el cliente ya espera del producto, el estándar.
  3. En el lado inferior derecho tenemos los requisitos básicos e imprescindibles sin los cuales el cliente considera que el producto no alcanza el mínimo.
  4. El cuadrante inferior izquierdo representa todos aquellos requisitos que el cliente no espera ni considera necesarios, con lo que no aporta ningún valor al análisis.

En un curso para formadores sobre atención al cliente un compañero japonés lo describió perfectamente. Cuando tú vas a comprar un producto (supongamos que es un coche), hay algunas cosas que presupones de un principio y que consideras básicas e imprescindibles sin las cuales ni te plantearías comprarlo (dirección asistida, ABS, radio, y puede que incluyas aquí los elevalunas eléctricos y el aire acondicionado). Estas características las pondríamos en el cuadrante 3: requisitós básicos. Hay otras características que no son básicas e imprescindibles, pero que ya consideras un estándar y que, si no las incluye, debe ser por un buen motivo (podríamos incluir el manos libres, la velocidad de crucero, entrada auxiliar para enchufar el iPod, mandos de la radio en el volante…). Puede que compres el coche, pero te tendrán que convencer. Estas características entrarían en el cuadrante 2. Y en el cuadrante 1 entran las características a las que menos importancia le das cuando vas a comprar el coche (que no cuando sales), pero son las que el comercial debe saber ver mejor y a las que debe dar más importancia sabiéndolas jugar como toca. Aquí incluiríamos características que no esperas pero que te sorprenden y te hacen estar más satisfecho. Aquí entrarían características como los asientos elevadores automáticos (que hacen que no tengas que llevar asientos especiales para niños a partir de los 3 años), park assist, freno automático en ciudad si el de delante frena, velocidad de crucero adaptativa… Todas estas características las definió como “factor WOW!.

Son los que hacen que, como cliente, te sorprendas y enamores del producto que te acaban de enseñar.

Pero hay una última variable: el tiempo.

Hace que todo vaya pasando del cuadrante 1 al 3 sin freno. Hace 15 años la dirección asistida de serie era un factor WOW, hace 10 lo era el aire acondicionado, hace 5 lo era la velocidad de crucero, ahora lo son los motores híbridos o los vehículos que se adaptan a la carretera o al tráfico. Pero todo se acaba convirtiendo en un estándar o desapareciendo.

Lo mismo puede pasar con el trato al cliente:

Antes, que una pequeña tienda tuviera venta por internet, era un WOW, ahora es un básico. Si no puedes vender por internet, pierdes mucho mercado. Antes que una marca tuviera un canal de atención al cliente general donde poder hablar con alguien y que te atendiera y diera respuesta era un WOW, ahora, si no te ofrece atención telefónica, por e-mail, por facebook y por twitter como mínimo, ofrece pocos canales y no está pendiente de su clientela. El tiempo hace que TODA EMPRESA deba estar constantemente buscando la forma de sorprender y enamorar a sus clientes.

Si te compras una blusa en una pequeña tienda de ropa por internet y, cuando te lo envían, te avisan, consideraras que es un estándar, si te llega en perfecto estado lo considerarás un básico, pero si, además, han adjuntado una pulsera (que les cuesta 1€, como máximo) pero que queda perfecta con la blusa que has comprado, eso es un factor WOW.

Si compras un disco en una tienda por internet y, cuando lo recibes, recibes un CD de regalo con 4 canciones de grupos locales que, según tus gustos en Facebook, te podrían gustar, es un factor WOW.

Si te compras un coche y al cabo de tres días te llaman para agradecerte la confianza y darte los datos de contacto por si tienes cualquier duda y desearte que disfrutes de tu nuevo vehículo sin hacerte ninguna venta cruzada, es un factor WOW.

Estamos en una era donde la comunicación por internet parece habernos des-humanizado. Las empresas que apuestan por esta humanización son las que enamoran a sus clientes, las que pasan de tener compradores a tener prescriptores. Y lo que es mejor, si un día se equivocan, son las que tendrán crédito de sus clientes y de dejarán que se equivoque, porque confiarán en ella.

Un empresario de NY que lleva toda su vida vendiendo vinos en persona y por internet llamado Gary Vaynerchuck describe a la perfección esta nueva forma de tratar al cliente con su denominada “La economía del Muchas Gracias” (The thank you economy). Aquí hay una charla que dio y que vale la pena ver tanto por lo que dice como por cómo se explica (está en inglés):

Tu tratas así a tus clientes? Intentas sorprenderlos? Conocer cuáles son sus factores WOW para poder jugar este as cuando lo necesites? Alguna empresa te ha sorprendido con cosas así?

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