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El modelo de Kano

El modelo de Kano

Hace poco hablaba sobre cómo conseguir que los clientes digan que están satisfechos en las encuestas sin pedirles que rellenen la encuesta. Es decir, que sea el propio cliente quien, por voluntad propia de dar muestra de su altísima satisfacción, destine 5 minutos de su tiempo a valorar la atención recibida, cosa que SIEMPRE hacen los clientes que, desafortunadamente, no quedan satisfechos.

Para conseguir este efecto, la mejor manera es sorprender al cliente, darle algo que no se espera y que le facilita su trabajo. Si, además, no supone un coste a la compañía, mucho mejor. En japón, un señor llamado Noriaki Kano, profesor emérito de la Universidad de ciencias de Tokio, lo enunció y dibujó el gráfico que encabeza el post. En él compara la satisfacción de los clientes (eje vertical) con los requisitos que el cliente espera (si son cubiertos o no) en el eje horizontal.

Este gráfico, sumado a las líneas que vemos, nos deja 4 cuadrantes:

  1. En el lado superior izquierdo nos deja los denominados “factores de entusiasmo“, todos aquellos factores, prestaciones, características… que hacen que el cliente se “enamore” del producto.
  2. En el lado superior derecho son los requisitos que el cliente ya espera del producto, el estándar.
  3. En el lado inferior derecho tenemos los requisitos básicos e imprescindibles sin los cuales el cliente considera que el producto no alcanza el mínimo.
  4. El cuadrante inferior izquierdo representa todos aquellos requisitos que el cliente no espera ni considera necesarios, con lo que no aporta ningún valor al análisis.

En un curso para formadores sobre atención al cliente un compañero japonés lo describió perfectamente. Cuando tú vas a comprar un producto (supongamos que es un coche), hay algunas cosas que presupones de un principio y que consideras básicas e imprescindibles sin las cuales ni te plantearías comprarlo (dirección asistida, ABS, radio, y puede que incluyas aquí los elevalunas eléctricos y el aire acondicionado). Estas características las pondríamos en el cuadrante 3: requisitós básicos. Hay otras características que no son básicas e imprescindibles, pero que ya consideras un estándar y que, si no las incluye, debe ser por un buen motivo (podríamos incluir el manos libres, la velocidad de crucero, entrada auxiliar para enchufar el iPod, mandos de la radio en el volante…). Puede que compres el coche, pero te tendrán que convencer. Estas características entrarían en el cuadrante 2. Y en el cuadrante 1 entran las características a las que menos importancia le das cuando vas a comprar el coche (que no cuando sales), pero son las que el comercial debe saber ver mejor y a las que debe dar más importancia sabiéndolas jugar como toca. Aquí incluiríamos características que no esperas pero que te sorprenden y te hacen estar más satisfecho. Aquí entrarían características como los asientos elevadores automáticos (que hacen que no tengas que llevar asientos especiales para niños a partir de los 3 años), park assist, freno automático en ciudad si el de delante frena, velocidad de crucero adaptativa… Todas estas características las definió como “factor WOW!.

Son los que hacen que, como cliente, te sorprendas y enamores del producto que te acaban de enseñar.

Pero hay una última variable: el tiempo.

Hace que todo vaya pasando del cuadrante 1 al 3 sin freno. Hace 15 años la dirección asistida de serie era un factor WOW, hace 10 lo era el aire acondicionado, hace 5 lo era la velocidad de crucero, ahora lo son los motores híbridos o los vehículos que se adaptan a la carretera o al tráfico. Pero todo se acaba convirtiendo en un estándar o desapareciendo.

Lo mismo puede pasar con el trato al cliente:

Antes, que una pequeña tienda tuviera venta por internet, era un WOW, ahora es un básico. Si no puedes vender por internet, pierdes mucho mercado. Antes que una marca tuviera un canal de atención al cliente general donde poder hablar con alguien y que te atendiera y diera respuesta era un WOW, ahora, si no te ofrece atención telefónica, por e-mail, por facebook y por twitter como mínimo, ofrece pocos canales y no está pendiente de su clientela. El tiempo hace que TODA EMPRESA deba estar constantemente buscando la forma de sorprender y enamorar a sus clientes.

Si te compras una blusa en una pequeña tienda de ropa por internet y, cuando te lo envían, te avisan, consideraras que es un estándar, si te llega en perfecto estado lo considerarás un básico, pero si, además, han adjuntado una pulsera (que les cuesta 1€, como máximo) pero que queda perfecta con la blusa que has comprado, eso es un factor WOW.

Si compras un disco en una tienda por internet y, cuando lo recibes, recibes un CD de regalo con 4 canciones de grupos locales que, según tus gustos en Facebook, te podrían gustar, es un factor WOW.

Si te compras un coche y al cabo de tres días te llaman para agradecerte la confianza y darte los datos de contacto por si tienes cualquier duda y desearte que disfrutes de tu nuevo vehículo sin hacerte ninguna venta cruzada, es un factor WOW.

Estamos en una era donde la comunicación por internet parece habernos des-humanizado. Las empresas que apuestan por esta humanización son las que enamoran a sus clientes, las que pasan de tener compradores a tener prescriptores. Y lo que es mejor, si un día se equivocan, son las que tendrán crédito de sus clientes y de dejarán que se equivoque, porque confiarán en ella.

Un empresario de NY que lleva toda su vida vendiendo vinos en persona y por internet llamado Gary Vaynerchuck describe a la perfección esta nueva forma de tratar al cliente con su denominada “La economía del Muchas Gracias” (The thank you economy). Aquí hay una charla que dio y que vale la pena ver tanto por lo que dice como por cómo se explica (está en inglés):

Tu tratas así a tus clientes? Intentas sorprenderlos? Conocer cuáles son sus factores WOW para poder jugar este as cuando lo necesites? Alguna empresa te ha sorprendido con cosas así?

Sopa de atributos… o el infierno de la lógica binaria.

En lógica (y en programación) existe la denominada lógica difusa. Según la Wikipedia, esta lógica difusa se define de la siguiente forma:

La lógica difusa (también llamada lógica borrosa o lógica heurística) se basa en lo relativo de lo observado como posición diferencial. Este tipo de lógica toma dos valores aleatorios, pero contextualizados y referidos entre sí. Así, por ejemplo, una persona que mida 2 metros es claramente una persona alta, si previamente se ha tomado el valor de persona baja y se ha establecido en 1 metro. Ambos valores están contextualizados a personas y referidos a una medida métrica lineal.

Este tipo de lógica es la que se utiliza en la programación de según qué tipo de artilugios que requieren una interacción con el medio que requeriría excesiva medición como pueden ser los sistemas que simulan la interacción humana como los que se ven en el artículo de alt1040 que habla sobre este vídeo:

Y es el mismo tipo de lógica que se emplea en inteligencia artificial, en simulación de movimientos (como, por ejemplo, en los robots que suben escaleras), en sistemas de enfoque automático, bases de datos y, en general, en todo tipo de sistemas en los que SÍ y NO no sean valores fijos y claros.

En la atención al cliente pasa más o menos lo mismo. Tal como dije anteriormente, no existen respuestas objetivamente buenas, pero sí que las hay objetivamente malas. Evitar las malas no es difícil y es fácilmente cuantificable. Pero, ¿qué pasa con las buenas?

Al no poderse valorar de forma objetiva la respuesta que se facilita al cliente, es absurdo asignar un sistema de toma de decisiones que trabaje con lógica absoluta donde se pueda asignar un SÍ (valor 1) o un NO (valor 0) en el que no pueda existir ni el 0,1 ni el 0,9. Es decir, el cliente puede ser hombre o mujer, pero si la pregunta es de dónde es el cliente, o bien preguntamos todos los sitios, o bien trabajamos por aproximación (el típico juego de frío-caliente de los niños).

Para conseguir la máxima satisfacción de un cliente no hay que conseguir dar la respuesta que cuadre en el sistema, hay que conseguir dar la respuesta que le cuadre a él, con lo que no debemos estructurar el razonamiento en base a nosotros.

Hay dos formas, grosso modo, de conseguir dar estas respuestas:

  • Creando un sistema automático de toma de decisiones con lógica difusa: para ello necesitaremos un potentísimo CRM que nos permita incorporar todos los datos necesarios de los clientes para que se puedan tener en cuenta a la hora de adaptar la respuesta a sus necesidades así como recopilar mucha información para, así, conseguir reducir el “margen de error” que generaríamos con este tipo de respuestas.
  • Dando a los agentes poder de decisión para adaptar la respuesta al cliente: en este caso, los requisitos técnicos y logísticos son mucho menores, pero requiere un aspecto que, en la atención al cliente, suele descuidarse en exceso: un equipo de personas cualificadas, motivadas, con una alta inteligencia emocional y muy bien preparadas en cuanto a filosofía de empresa, habilidades de negociación, comunicación, técnicas de venta y persuasión así como herramientas facilitadas por la propia marca que permitan al equipo facilitar respuestas inteligentes y que sorprendan (para bien) a los clientes. Este poder de decisión puede estar delegado en sus superiores para según qué tipo de respuestas (en función del coste de la respuesta, la exclusividad de la respuesta…) y debe monitorizarse de forma constante con el agente, para mantener las respuestas dentro de la “línea editorial” de la compañía.

Para la primera es necesario implementar una infraestructura muy fuerte, pero una vez amortizada, el empleado “es muy barato”, puesto que no hace falta que este muy cualificado, no hay que darle una formación muy amplia en cuanto a habilidades ni en cuanto a filosofía y herramientas de la marca. Pero el coste de implementación y desarrollo puede ser casi infinito.

La segunda es más cara para las empresas si no tenemos en cuenta el desarrollo del sistema. Es cierto. Pero también es la que permite generar valor de marca desde el corazón mismo de la empresa. Si se tiene un equipo de atención al cliente motivado, formado y con una rotación baja de personal, no se consiguen empleados, se consiguen embajadores de la marca. De hecho, muchos estudios que se han hecho sobre el uso de redes sociales en el trabajo apunta a que un trabajador motivado y vinculado a la marca se convierte en el primer (y más importante) embajador de ésta.

Tal como hemos dicho esto es caro. Pero entre la perfección y lo aceptable, lo correcto o incluso lo deseable hay un largo trecho. ¿Realmente se está invirtiendo en conseguir la máxima satisfacción de nuestros clientes o se está trabajando mirando gráficos y pantallas sin tener en cuenta el aspecto humano imprescindible para conseguir fidelizar a nuestros clientes?

Es importante que se tenga en cuenta que lo que importa, al fin y al cabo, es conseguir clientes satisfechos, y se consiguen si se mira y escucha al cliente, y no al gráfico.

Llibreria Catalonia (1931)

Llibreria Catalonia (1931) fuente: cultura21.comunicacio21.cat

A primeros de año hubo un gran revuelo en Barcelona (y Catalunya) por el cierre de una librería mítica ubicada en pleno centro de la ciudad: la Llibreria Catalonia. Mucha gente que hacía años que no pisaba el establecimiento puso el grito en el cielo y toda la prensa se hizo eco.

Pocos meses antes había estado tocando en Granollers y me contaron un caso similar pero a menor escala: cerró una tienda de discos histórica de la ciudad. El que me lo explicaba, periodista, me decía que la tienda hacía tiempo que estaba vacía y que era una lástima, porque el dueño era de esas personas que lo sabe TODO y que te podía conseguir el disco más raro en la edición más corta… y explicarte anécdotas de esa edición. Me comentaba que había tenido una discusión con un “moderno” que se quejaba por el cierre de establecimientos culturales y que era culpa de las masas y él le había preguntado ¿cuántas veces has comprado allí? ¿hace cuánto que no pasas por la tienda? A lo que el otro contestó que hacía mucho tiempo que ni se acercaba.

Entonces, el problema no es que no funcione el sector, es cómo compite el sector.

Es un sector en el que existen 3 o 4 sitios de referencia de VENTA masiva y en los que puedes dejarte recomendar… si sabes a quién preguntar y tienen tiempo de atenderte (FNAC, Corte Inglés, Amazon.es, Casa del Libro y poco más). Pero existen muchas tiendas pequeñas que no sólo no tienen ese catálogo, sino que ni pueden ni deben tenerlo. Si estas tiendas intentan competir así con estos monstruos… morirán. Irremediablemente.

Recientemente descubrí la librería Pequod, de Barcelona.

Es un rincón de Barcelona, pequeño y poco stándard en el que puedes encontrar únicamente novela y en la que te atienden dos personas que tienen los libros como su pasión. Se les nota cuando hablan de ellos, cuando te recomiendan, cuando navegan entre sus estanterías… sienten devoción por lo que hacen. Pero no sólo eso, tienen una cuidada página web, un blog y son muy activos en redes sociales. Además organizan eventos diariamente (clubs de lectura, presentaciones, debates con autores, lecturas o incluso conciertos!). Es decir: no venden libros, venden lectura. Las grandes cadenas no pueden vender esto, puesto que apuntan al estándar. Ellos apuntan a la persona que disfruta leyendo y que se evade con la lectura.

Y no sólo eso, también hay locos que abren tiendas de discos! Con la que está cayendo! Pero volvemos a lo mismo: venden discos? O venden música?

Es decir… venden un producto, o tienen un producto-servicio? Cuando hablan de libros o de discos fuera del trabajo… les brillan los ojos? Ellos mismos crean su propia dinámica positiva?

Y tú?

Claro ejemplo de insatisfacción

Claro ejemplo de insatisfacción

Hace días que no me paso por aquí. Han sido días con mucho trabajo y cuando llegaba a casa no me salían 4 palabras con coherencia.

Pero hoy quería hablar de un detalle importante que irá vinculado con el post que pondré mañana.

Quién no se ha sentado en una mesa de un bar para tomar algo y se ha tenido que esperar mucho rato hasta que le tomaban nota? O hasta que le han traído las bebidas? O los platos?

La imagen de la foto es un caso extremo, probablemente.

Pero, pongámonos en situación: hace 10 años, cuando uno se encontraba con un restaurante así, hablaba mal de él a quien conocía y cuando salía el tema. Según algunos estudios, hacía mala publicidad a unas 9 personas. Si el servicio era excelente y la comida muy buena lo decías a 3 personas.

Actualmente la situación ha cambiado. Probablemente, a parte de dejar esta nota en la barra, harás esta foto, la subirás a tu cuenta de facebook, twitter, instagram, foursquare o donde sea y hablarás mal del lugar a todos tus contactos: unos 200 followers en twitter, unos 130 amigos en facebook… Y si alguno de estos contactos lo comparten o comentan, se va multiplicando exponencialmente.

Pero, cuántos lo comparten o comentan cuando es positivo?

Por otra parte, si añadimos el denominado Customer Reaction Model, tenemos que, por cada 100 clientes/usuarios se dan los siguientes datos:

  • 20 clientes insatisfechos
  • 50 clientes satisfechos (los que dirían “todo correcto” pero que no sienten apego por la marca)
  • 30 clientes enamorados de la marca

De estos clientes se puede hacer la siguiente subdivisión:

  • 1 cliente que reclama
  • 19 clientes que se van
  • 25 clientes que cambian de marca (clientes de los que no se conforman con lo bueno, y buscan conseguir mejores resultados en otras marcas; de los que siempre creen que el césped al otro lado de la verja está más verde)
  • 25 clientes que se mantienen (de los que consideran que lo que tienen ya es suficiente y no desean correr riesgos)
  • 30 clientes enamorados de la marca

Si se hace un buen trabajo de fidelización con el cliente que reclama y se cubren sus necesidades y expectativas, podemos conseguir, al final, el siguiente resultado:

  • 44 clientes que se van
  • 56 clientes que retenemos

Si aplicamos lo mencionado antes, hace 10 años nos encontrábamos que:

  • Perdemos 171 clientes (entre reales y potenciales, resultado de multiplicar 44 clientes que perdemos por 9 a los que hablan mal)
  • Conseguimos 90 clientes (entre reales y potenciales, resultado de multiplicar los 56 por 3)

Pero hoy en día el resultado ya es catastrófico (contando sólo los usuarios medios facebook y twitter y sin tener en cuenta las posibilidades de compartir esta información pero con las mismas ratios del caso anterior):

  • 14520 clientes entre reales y potenciales reciben mala prensa de nuestros productos
  • 6160 clientes entre reales y potenciales reciben buena prensa de nuestros productos

Si contamos qué nos supone perder un único cliente y qué nos supone ganar otro… probablemente temblemos.

Una empresa que no tiene sus clientes como centro de su negocio está abocada al fracaso más absoluto. Es imposible que pueda sobrevivir al largo plazo a no ser que sea la única que ofrezca ese producto. Pero si es la única y no cuida a sus clientes… muchos otros empresarios con ganas de hacer bien su trabajo y tener contentos a sus clientes verán la oportunidad.

Tenías esta sensación? Has calculado el coste que te supone perder a un único cliente?

Las métricas son la evaluación continua (by marketoonist.com)

Una cosa es que no midamos y en función de eso demos una respuesta al cliente, y otra muy distinta es que no midamos la respuesta.

De hecho, muchos directivos (de cualquier departamento o sector) se llenan la boca con la palabra ROI (del inglés: return of investment, o retorno de inversión), que mide el dinero que se recibe tras realizar una inversión. Es uno de los puntos vitales del Marketing, puesto que la única forma de ver si una campaña ha tenido éxito es ver si este retorno ha sido superior a la inversión realizada.

Pasa más o menos lo mismo con la satisfacción de los clientes, aunque en las reuniones de los departamentos de marketing no suele hablarse mucho de esto.

Tanto cuando realizamos cambios en los productos/servicios como cuando estamos analizando el trabajo realizado por el equipo de atención al cliente debemos tener en cuenta este índice, que es el que nos dirá si se están haciendo bien las cosas o no.

Para poderlo calcular debemos ir haciendo métricas de satisfacción periódicas para tener un baremo en el que basarnos. De esta forma, si se realiza cualquier modificación en procesos, comunicación, producto, servicio… podremos ver cómo impacta éste en los clientes que tengan que hacer uso de él.

Si vemos que la satisfacción baja es que no estamos haciendo bien alguna cosa. Si se mantiene, es que no hemos tocado la tecla adecuada. Si ésta sube, probablemente estemos yendo por buen camino.

Medir es vital, pero en estos casos el orden de los factores sí que altera el producto.

Y tú, consideras el ROS de tus acciones en tu negocio?

Es cierto: la llamada del vídeo es un caso extremo y puede que de una broma, aunque si has trabajado en la atención telefónica sabes que de vez en cuando aparecen llamadas igual de surrealistas que ésta.

Pero, ¿qué pasa cuando la llamada no deja tan claro en el primer momento el estado mental y anímico de la persona con la que estamos hablando?

Los primeros segundos son clave para conseguir saber en qué entorno tenemos que movernos con el cliente y para marcar, si corresponde, las pautas de la llamada.

Cuando un cliente llama exaltado es importante no decirle que no te grite, puesto que si ya llama en este estado es que ha tenido, ya, algún tipo de problema con tu producto y te llama a ti para pedirte explicaciones, ayuda o solución como representante de la marca. Si tu primera respuesta es “no me grite”… puede que acabes de perder al cliente. Si no, piensa en una discusión de pareja y en qué pasaría si dices “tranquila (o tranquilo), eh?”. Tercera Guerra Mundial por lo menos.

La gestión de este tipo de clientes es un reto al que cualquier persona que se dedique a atender al público. Para ello hay varias claves:

  1. Escuchar al cliente y darle tiempo para que se desahogue. Es importante dejar que el propio cliente pase su proceso de “enfado” con la situación pero que vea que le escuchas y colaboras con él.
  2. No es tu culpa pero es tu problema. Tiene relación directa con el punto anterior. Todos podemos entender que algo no funcione como debería, porque puede pasar, pero lo que no se puede admitir es que la marca no se haga cargo o nos ayude a encontrar una solución.
  3. Realizar las preguntas adecuadas. Nos servirán para dos cosas: No perder el control de la conversación y que el cliente  se acelere más de lo que debería, entre en bucle y acabe más enfadado de lo que llamó y sin habernos dejado darle una respuesta. Y para ir recabando información útil para, cuando el cliente esté más receptivo,  empezar a ofrecerle las soluciones y tomar el control absoluto de la situación.
  4. Saber leer y controlar los tempos. Cada situación y cada persona tienen su forma de fluir y de moverse. Como en la prueba del kilómetro contrarreloj de ciclismo en pista. Los dos corredores van jugando al gato y al ratón, valorando el momento de lanzar el sprint de forma que el rival no sea capaz de adelantarlo en ningún momento pero que pueda llegar a imponerse en la línea de meta. Si tardas mucho, puede que el otro corredor se lance antes, pero si lo haces muy pronto, puede que no tengas fuerzas para hacer un sprint demasiado largo. Pasa lo mismo con las llamadas. Hay clientes que en 5 minutos se han deshinchado, hay otros que requieren 20’ de estar al teléfono hablando indignados y hasta al día siguiente no son capaces de escuchar de forma constructiva.
  5. Moverse en la zona de confort del cliente. No es bueno ser egoísta, y menos cuando se trata de atender a clientes que están insatisfechos. Si lo que pretendemos es solucionar un problema a un cliente que está enfadado o decepcionado con nosotros, estará poco receptivo de cara a ponerse en nuestro lugar para entender qué está pasando. Deberemos ser nosotros los que nos pongamos en su lugar y, desde ahí, hablar con él. Para esto es muy útil ver cómo nos está escuchando, ver qué es lo que entiende él con nuestras frases puede ahorrarnos muchos minutos de conversación y enfado.
  6. Hablar y reflexionar en el idioma del cliente. A continuación del punto anterior, una vez en su zona de confort, sin hacer que él se sienta fuera de lugar ni incómodo, deberemos hablar y reflexionar en el idioma en el que él habla y piensa: hay clientes con los que se debe hablar con un registro muy alto y distante, y otros en los que se puede utilizar un registro mucho más bajo –sin pasarse- y más cercano. Y no sólo eso, sino que deberemos reflexionar con él y como él. Creo que es Aristóteles (uno de los formadores de mi empresa dice esta frase en cada curso de comunicación… pero no la tengo apuntada en ningún sitio :S) que dijo algo así como: “El hombre necio me argumenta con SUS razones, el hombre inteligente me convence con MIS razones”.
No existen las respuestas objetivamente buenas (by tomfishburne.com)

No existen las respuestas objetivamente buenas (by tomfishburne.com)

Al hilo de lo que comentaba en este post, me acordaba de una incidencia que se gestionó en un call center.

Era verano, julio, probablemente. Llamó al contact center de su marca de coches un cliente de Valencia un viernes a mediodía diciendo que estaba en Figueres camino de DisneyLand con su esposa y sus dos hijos de 6 y 9 años. Obviamente no llamó para avisar y hablar del tiempo: su coche se había quedado parado en la autopista. Fue al taller oficial más cercano y le dijeron que la reparación iba a tardar 3 días, puede que 4 teniendo en cuenta el fin de semana y las fechas.

Desde atención al cliente se le comentó la respuesta estipulada según las condiciones del vehículo, avería, cliente…: un vehículo de substitución por 3 días o bien hotel durante el tiempo que necesitase el taller para reparar el vehículo. Esta es la respuesta que figura en el manual, la que se responderá a cualquier cliente y la que, según la marca, mejor puede cubrir las necesidades de cualquier cliente.

Como comprenderás, ninguna de las opciones le iba bien: e iba a estar 1 semana en París y ya tenía el hotel pagado, con lo que ni le solucionaba nada tener el coche de substitución por 3 días ni le interesaba tirar 3 noches de hotel (o 4!) en Figueres (sin desmerecer la ciudad y la zona, que son dignas de visita!) en lugar de estar visitando las atracciones y shows del parque de atracciones.

Después de hablar con el cliente, el agente se hizo cargo de la situación y le comentó que esta situación es la estipulada y es la que se ofrece. Pero que, en cualquier caso, iban a estudiar su expediente para ver si se podía adaptar la respuesta a sus necesidades. Antes de colgar, eso sí, le dijo que la respuesta primera era la que ya le había dado y que, cualquier otra respuesta era una respuesta fuera del standard y que sería una excepción muy fuera de lo común. El cliente lo entendió y quedaron en hablar pasadas unas horas (para poder realizar las gestiones).

El caso se escaló, se estudió la situación, la avería, el vehículo… y esa misma tarde se le indicó al cliente que se le facilitaría un vehículo de substitución durante los 7 días que durase su viaje a DisneyLand, pero que si superaba los días que había indicado, se le cobrarían los días que superase. El cliente agradeció las gestiones y el esfuerzo realizado, puesto que se volvió a insistir en la excepcionalidad de la respuesta. Cuando volvió del viaje devolvió el coche a tiempo y recogió el suyo. Al día siguiente llamó de nuevo al call center para agradecerles el esfuerzo realizado y la solución aportada. Les dijo, además, que eran las primeras vacaciones que podían hacer después de varios años en los que el trabajo les había imposibilitado no sólo conseguir 7 días de desconexión total, sino poder pagar semejante viaje.

El cliente está completamente fidelizado, lo aseguro!

Normalmente, en un centro de atención al cliente se reciben muchas quejas, reclamaciones, valoraciones u opiniones. En muchas de ellas la marca no tiene ni responsabilidad ni culpa. Pero el cliente tiene un problema con su producto y si no se resuelve (quien tenga que hacerlo) estará insatisfecho y no repetirá, puesto que ha tenido un problema (objetivo) y no ha sido resuelto (objetivo) por quien debería hacerse cargo (subjetivo). Es decir: no es tu culpa, pero es tu problema.

Es importante tener esto en mente en todo momento, puesto que si se explican con antelación posibles problemas que pueda tener el coche cuando se entrega (siguiendo con el mismo sector), ahorrarás que el cliente vuelva después enfadado. Cuando compras un coche diésel, tienen filtros de eliminación de partículas para contaminar menos. Si circulas sólo por ciudad y el coche no se calienta, no pueden eliminar bien las partículas y hay que hacer un proceso de limpieza (circular tanto rato a tantas revoluciones). Si esto no se explica antes, el coche tiene un problema. De lo contrario, hay que hacer un “mantenimiento” al coche, igual que limpiar los cristales o mirar que las bombillas funcionen. Cambia mucho la percepción y sentimiento del cliente si se enciende la luz de aviso. Si el cliente es consciente de qué puede pasar, por qué y cómo solucionarlo no pasa nada. Si el cliente no dispone de esta información, volverá insatisfecho. En realidad, es más fácil no alcanzar las expectativas del cliente y quedarnos cortos que superarlas. Como dije anteriormente, es tan importante saber, como saber hacer como hacer saber.

Con todo lo que he dicho se ven dos cosas: existen respuestas objetivamente malas (faltando el respeto al cliente, sin resolver un problema que sí que es culpa tuya, echar balones fuera, dejar colgado al usuario…) pero no existen las objetivamente buenas (como hemos visto en el caso de la familia de camino a EuroDisney).

En estos casos hemos visto 2 opciones diferentes:

  • Estructurar el problema del cliente, medir y facilitar una respuesta según lo medido. En este caso la respuesta que se facilita no tiene nada que ver con lo que el cliente necesita. No le soluciona nada. Es más, le aporta problemas. El cliente estará insatisfecho en la mayoría de casos (y medir el motivo será complicado, puesto que, racionalmente, lo que le pasa es que “el cliente quiere más” cuando, en realidad, quiere otra cosa) puesto que se ha dado una respuesta estándar, no una respuesta a su problema.
  • Estructurar el problema del cliente, analizar necesidades, facilitar una respuesta y medir el proceso. En este caso se cubrirán mejor las necesidades del cliente (a veces no se puede llegar a lo que el cliente pide, pero otras veces sí) y podremos tener una monitorización mucho más fiable del proceso, causas, consecuencias, satisfacción… y conseguiremos, además, que el cliente esté mucho más satisfecho.

Como siempre, no existe la solución ideal. La primera permite gestionar de forma mucho más ágil cualquier punto del proceso y un agente con menos formación y/o cualificación puede gestionar perfectamente cualquier incidencia según el manual. Además conseguiremos que los clientes estén bastante satisfechos, de media y permitirá planificar mejor el impacto económico de cualquier incidencia. La segunda requiere personal más cualificado, más tiempo de gestión, y un conocimiento mucho más alto del caso. Podemos conseguir mucha más satisfacción de los clientes, fidelizar mejor y generar muchos más clientes “embajadores” a cambio de requerir un mayor control y una previsión muy bien hecha (y difícil) de gastos.

No sé si has tenido algún familiar o amigo que ha hecho medicina. Si es así, recordarás que ha pasado por una primera etapa en la que TODO era peligroso. Había que ir con cuidado con qué se comía, con cómo se comía, si te hacías un rasguño con cualquier cosa estabas en peligro de muerte… y, poco a poco, la gravedad de los hechos ha ido disminuyendo.

De hecho al final vuelven a ser personas normales, la mayoría!

Pasa lo mismo cuando empezamos cualquier cosa, y pongo dos ejemplos sobre mí mismo:

Cuando empecé a estudiar batería me gustaba mucho el rock, y mi profesor me habló de Dream Theater, un grupo de metal progresivo, porque el batería era muy bueno. Yo los empecé a escuchar y me encantaron. En esa época consideraba que era IMPOSIBLE ser mejor batería que Mike Portnoy (el batería del grupo). Con el tiempo he ido conociendo a nuevos baterías cada uno con una forma de tocar diferente, una forma de interpretar diferente y cada uno haciendo unas baterías diferentes en función de la intención de la canción. He aprendido nuevas técnicas, aprendido a escuchar, aprendido a entender de otra forma la música y, en consecuencia, el instrumento, y he visto que no sólo no es el mejor, sino que tiene muchos defectos Pero a día de hoy no te sabría decir cuál es El mejor batería del mundo. Por más que cada año todas las revistas especializadas hagan rankings. Es decir, al principio miraba qué tocaban los otros baterías (qué material, qué melodías, qué patrones…), después pensé “lo hacen así por la técnica que tienen”, y miraba cómo lo hacían (qué técnica de manos, técnica de pies, cómo ponía los elementos, cómo se movía…). Y ahora me fijo más en el por qué toca esa nota, por qué toca tan flojo o tan fuerte, o no toca, por qué…

Lo mismo me pasaba cuando estudiaba sonido. Había material que garantizaba un mal sonido, no podías usar según qué mesas, programas, altavoces, micrófonos… porque no iba a sonar bien! Poco a poco, y con el tiempo y la experiencia, he visto que, en realidad, depende más de las manos que ponen los micros, de lo cuidada que esté la instalación, de cómo suene la sala, de cómo se ecualice, de cómo se toque lo que se esté grabando… Es decir, si hay una intención en lo que hace el músico, en lo que graba el técnico, en lo que se produce y en lo que se masteriza.

Si ahora haces este mismo análisis sobre ti y sobre tu empresa… qué es lo que pasa?

En cualquiera de los dos casos, es muy importante, como empresa, comunicar como lo haríamos si estuviéramos empezando, con la pasión y la entrega de quien está descubriendo cada vez el producto que tienes en las manos. Pero no debemos olvidar en ningún momento el porqué de ese producto. Qué intención tiene. Debemos ser conscientes de la importancia real de ese producto, ser capaces de aislar el producto del entorno y ver qué aporta.

Lo mismo pasa con la carrera profesional. Es importante que sepas hacia dónde te quieres dirigir (ten claro, también, que es muy probable que acabes cambiando tu idea final), pero es vital que disfrutes al máximo lo que estés haciendo (por más que sea repartir correo comercial, vender hamburguesas o enciclopedias a puerta fría) porque todo te aporta, todo te hace entender mejor qué es lo que pasa… y todo te hace descubrir tus puntos favoritos, tus virtudes, tus pasiones.

Mi padre, profesor de electricidad (entre otras cosas) de vocación (y de profesión, pero eso es secundario), cuando le he pedido consejos sobre cómo hablar en público o explicar alguna cosa, me dice siempre la misma frase:

Cada vez que explico la Ley de Ohm la descubro de nuevo a la vez que mis alumnos. Me sorprendo de verdad al volver a llegar al enunciado final. Si eres capaz de sorprenderte con ellos, serás capaz de transmitirles tu pasión.

En una entrevista de trabajo (en grupo) preguntaron qué virtudes tenía que tener un buen jefe. Una de las personas que estaban allí dijo que era vital tener una “vista de pájaro” de la situación. Es cierto, un jefe debe ser capaz de ver toda situación que le toque superar en el trabajo en el conjunto de la empresa. Porque es la forma de ver causas, consecuencias, actuaciones, cómo proceder… pero es todavía más importante que, una vez entendido el contexto y de dónde se viene y hacia dónde hay que ir, se vista ropa de trabajo y sea él el que dirija al equipo desde el suelo. Tiene la suerte de tener formación, conocimientos y aptitudes para llevar el equipo, pero sólo se puede dirigir manchándose de barro con el equipo. Si estás de excursión y te pierdes… si conservas la calma, relativizas y consigues una vista de pájaro, tal vez descubras que estás junto al camino. El resto del rato, preocúpate de caminar, disfrutar del paisaje y conseguir que los demás disfruten.

Tienes una idea de tu carrera profesional? Sabes qué es lo que quieres hacer? Qué es lo realmente importante? Disfrutas lo que estás haciendo o lo que te toca hacer? Hablas con pasión? Eres capaz de plantearte una vista de pájaro de la situación antes de tomar decisiones?

Se me ha acabado recientemente la permanencia en la compañía telefónica que tengo actualmente y me he estado mirando las diferentes opciones. Entre ellas Movistar Fusión.

Había estado mirando por internet pero tenía alguna duda y preferí ir a una tienda física a preguntar (siempre lo prefiero antes que llamar a los Call Centers de las operadoras telefónicas… y, visto lo visto, hago bien). Me respondieron todas las dudas que tenía y, viendo la amabilidad y los conocimientos del chico que nos atendía, mi novia también consultó por la fibra óptica.

Os pongo en antecedentes: llamaron a casa de sus padres, les ofrecieron la fibra óptica, les gustó la oferta y solicitaron que acudiera un instalador. El instalador en cuestión les dijo que para instalarla tenían que poner un cable negro de 10mm de diámetro a media altura por la pared, que había sitios donde el cable “quedaría colgando”, que no se puede doblar con radios inferiores a bastantes centímetros… vamos, que se lo pintó como para que no se lo pusieran. Dicho esto, les pidió que firmaran un papel conforme había estado allí pero ellos no querían que hiciera la instalación y se fue a por el siguiente cliente.

Poco después les llamaron desde el 1004 para informarse de la visita del instalador. Les explicaron lo sucedido y que, a causa del instalador, habían decidido NO instalar Movistar Fusión. La agente que les llamó intentó insistir en que fuera otro instalador (según mi opinión, este instalador no quería hacer el trabajo, igual le salía más a cuenta cobrar a Telefónica 20 desplazamientos en un día que 3 instalaciones -pero es mi opinión, repito) y, al ver que no iban a instalar fibra óptica, agradeció la atención y finalizó la llamada.

Bien, pues hasta que no acudimos a la tienda NADIE de las personas con las que había contactado les informó que podían contratar este servicio SIN fibra óptica, con lo que no debían realizar ninguna instalación, simplemente es una modificación de tarifa.

Tras la visita a la tienda, volvieron a contactar con ella para ofrecerle el mismo servicio. El agente se presentó como “su asesor personal para su línea”. Ella, como que ya sabía las condiciones, decidió jugar con el operador. Le comentó lo sucedido con el instalador, a lo que el agente contestó que enviarían otro diferente. Le comentó que el teléfono que tiene (Samsung Galaxy Ace) tiene muy poca memoria interna y está quedando obsoleto por culpa de las actualizaciones obligatorias de software, a lo que le ofreció otro móvil que tendría el mismo problema en un año. Le propuso el cambio de tarifa por razones económicas, cuando, teniendo su consumo en pantalla, no le salía a cuenta… Y en ningún momento le propuso Movistar Fusión sin fibra óptica por más que ella se lo puso en bandeja en varias ocasiones.

Te preguntarás ¿qué tiene que ver toda esta historia con el vídeo que he puesto al principio? La frase es un lema que utiliza el equipo de fútbol americano que protagoniza la serie Friday Night Lights. Después de varias frases gritan el título del post: Clear eyes, full hearts, can’t lose (bueno, gritan lo que he puesto como título en referencia a ellos!). O lo que es lo mismo: Vista despejada, corazones llenos, imposible perder.

Cuando se define la jugada, todo el equipo se prepara para aplicar esta jugada. Pero, cuando empieza el baile, es el Quarterback el que decide el momento idóneo de realizar el pase o, incluso, si hace la jugada marcada o si el equipo rival ha hecho un movimiento que ha facilitado otra jugada mejor. Debe tener la vista (y la mente) abiertas! Igual que los receptores, que deben saber leer estas jugadas y, o bien proponerlas, o bien defenderlas cuando se estén ejecutando. Si no se tiene una visión clara y despejada y sabe leer bien los movimientos por parte de todo el equipo, perderán el balón.

Deben ir con los corazones llenos, con confianza, con seguridad, con fuerza para recibir el balón, para recibir los impactos o los intentos de placaje, para bloquear a jugadores rivales… sino, perderán balones, perderán la posición, o se lesionarán.

Y si hacen todo lo anterior bien, es imposible perder si la preparación es buena.

En la atención al cliente pasa lo mismo:

Si tienes la vista de tus productos clara, si contemplas todas las posibilidades desde un primer momento, controlas los tempos y los movimientos del cliente; si, además, conoces la gama de productos que tienes en tus manos, confías en ellos, te los crees, los vives y lo comunicas teniendo en cuenta la situación completa… ofrecerás al cliente un servicio excepcional. Conseguirás la ansiada solución win-win: podrás ofrecerle el mejor producto para sus necesidades, conseguirás que el cliente se vaya satisfecho y alcanzarás cualquier objetivo que te pongan.

De lo contrario… ni tú mismo te comprarías a ti.

¿Dónde consideras que se ha producido el error en el caso del agente de Telefónica? ¿El agente no estaba bien formado y no era capaz de ofrecer todos los productos? ¿La marca indica que sólo se ofrezcan los productos más económicos si el cliente pregunta por ellos? ¿Se ha establecido un sistema de bonus en el que es más importante la cantidad que la calidad? ¿No se han establecido o comunicado bien los objetivos que tienen los agentes?

Recuerda que, si quieres recibir todas las actualizaciones directamente en tu e-mail (que siempre es más cómodo) puedes hacerlo desde aquí.

Evolution, not Revolution

Evolution, not Revolution

Esta es la segunda parte de la serie de posts sobre métricas y satisfacción. El primero lo podéis leer aquí.

Ayer comenté un post (en catalán) de Pau Samo de SM Trainers en el que hacía referencia a cómo la varianza en las métricas es un indicador de la calidad de las decisiones tomadas.

No es el primer post (y no será el último, te lo aseguro) en el que intento establecer una conexión entre las métricas y la satisfacción del cliente (que no la calidad de la atención al cliente), y su post me hizo reflexionar. Si se hiciera una ratio en la que se comparasen métricas y escucha al cliente (por escucha me refiero a saber qué necesita en cada momento, tanto para comprar como para ser ayudado tras la compra), una empresa centrada en el cliente debería dar siempre valores inferiores a 1. Como mucho, ligeramente superiores. Si es superior a 1 significa que se está hipotecando la satisfacción del cliente en virtud de los números, y realmente este no es un enfoque muy centrado en el cliente.

Se ve muy claro con dos ejemplos: Apple y el iPad y Google y Google Wave.

Apple consideró que al gran público le hacía falta un dispositivo que tuviera la agilidad del teléfono móvil y la potencia de un ordenador portátil. Desarrolló el iPad y lo presentó en una de sus Keynotes en 2010. La gente no lo tenía ni lo pedía, no veías a gente en las tiendas preguntando por tablets. De hecho había muchos escépticos. Los fanboys lo compraron, y tras ellos fueron comprando el producto más y más personas. Lo compraban por muchos motivos, no sólo para darle un uso racional. Pero lo compraban. Y lo usan.

Google presentó Google Wave el 2009. A finales de año se empezó a difundir fuera de la compañía y en mayo de 2010 se abrió al gran público. A finales de 2010 anunció que abandonaba el proyecto. Se trataba de una página donde podías tener algo así como chats con quien tú decidieras. Pero no sólo eso, podías crear documentos online, editar, añadir puntos, planificar, ordenar, comunicar… varias personas a la vez y de forma remota. Pero no se comunicó bien o no era el momento de proponer el producto al gran público. De hecho tuvo muy pocos usuarios reales (para ser un producto Google, claro está). Yo lo he echado de menos más de una vez para organizar y coordinar equipos de forma no presencial.

Son dos casos muy distintos. En el primero se innovó sin escuchar al público (conociendo sus necesidades), se comunicó, se enseñó, y se había hecho un trabajo previo de fidelización. Apple volvió a estar rápidamente ofreciendo algo que sus clientes pedían. Google presentó un producto, dejó que se utilizara, pero se difundió muy poco, se promocionó muy poco, se desarrolló muy poco (todo esto siempre en comparación con otros productos). Y no pudo triunfar.

Es decir, si tú conduces a tus clientes por una carretera y ellos miran al paisaje de la derecha mientras tú les hablas del que tienen a la izquierda tienes 3 opciones:

  • Comunicas mejor para que vean que el de la izquierda es tan bonito o más como el otro
  • Hablas del de la derecha
  • Te quedas con el autocar vacío

Todo esto me ha recordado a un titular que me dieron una vez en una formación. Estábamos hablando de vehículos eléctricos y la formadora nos comentaba que hace 20 años ya había tecnología como para plantear la fabricación de vehículos eléctricos a gran escala. El problema era fácil: la gente no era consciente de la importancia de no utilizar combustibles fósiles por la contaminación, ecología, recursos renovables… De hecho hace 20 todavía se decía que el calentamiento global era cosa de hippies. Ahora ya circulan coches así por nuestras carreteras. La formadora, de Volkswagen, que ahora está presentando su primer modelo 100% eléctrico en España dijo que no podías alejarte de tu cliente por más que lo vieras claro, que hay que caminar con el cliente, o tendremos que buscar otro. Lo resumió diciendo:

EVOLUTION, NOT ONLY REVOLUTION