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El modelo de Kano

El modelo de Kano

Hace poco hablaba sobre cómo conseguir que los clientes digan que están satisfechos en las encuestas sin pedirles que rellenen la encuesta. Es decir, que sea el propio cliente quien, por voluntad propia de dar muestra de su altísima satisfacción, destine 5 minutos de su tiempo a valorar la atención recibida, cosa que SIEMPRE hacen los clientes que, desafortunadamente, no quedan satisfechos.

Para conseguir este efecto, la mejor manera es sorprender al cliente, darle algo que no se espera y que le facilita su trabajo. Si, además, no supone un coste a la compañía, mucho mejor. En japón, un señor llamado Noriaki Kano, profesor emérito de la Universidad de ciencias de Tokio, lo enunció y dibujó el gráfico que encabeza el post. En él compara la satisfacción de los clientes (eje vertical) con los requisitos que el cliente espera (si son cubiertos o no) en el eje horizontal.

Este gráfico, sumado a las líneas que vemos, nos deja 4 cuadrantes:

  1. En el lado superior izquierdo nos deja los denominados “factores de entusiasmo“, todos aquellos factores, prestaciones, características… que hacen que el cliente se “enamore” del producto.
  2. En el lado superior derecho son los requisitos que el cliente ya espera del producto, el estándar.
  3. En el lado inferior derecho tenemos los requisitos básicos e imprescindibles sin los cuales el cliente considera que el producto no alcanza el mínimo.
  4. El cuadrante inferior izquierdo representa todos aquellos requisitos que el cliente no espera ni considera necesarios, con lo que no aporta ningún valor al análisis.

En un curso para formadores sobre atención al cliente un compañero japonés lo describió perfectamente. Cuando tú vas a comprar un producto (supongamos que es un coche), hay algunas cosas que presupones de un principio y que consideras básicas e imprescindibles sin las cuales ni te plantearías comprarlo (dirección asistida, ABS, radio, y puede que incluyas aquí los elevalunas eléctricos y el aire acondicionado). Estas características las pondríamos en el cuadrante 3: requisitós básicos. Hay otras características que no son básicas e imprescindibles, pero que ya consideras un estándar y que, si no las incluye, debe ser por un buen motivo (podríamos incluir el manos libres, la velocidad de crucero, entrada auxiliar para enchufar el iPod, mandos de la radio en el volante…). Puede que compres el coche, pero te tendrán que convencer. Estas características entrarían en el cuadrante 2. Y en el cuadrante 1 entran las características a las que menos importancia le das cuando vas a comprar el coche (que no cuando sales), pero son las que el comercial debe saber ver mejor y a las que debe dar más importancia sabiéndolas jugar como toca. Aquí incluiríamos características que no esperas pero que te sorprenden y te hacen estar más satisfecho. Aquí entrarían características como los asientos elevadores automáticos (que hacen que no tengas que llevar asientos especiales para niños a partir de los 3 años), park assist, freno automático en ciudad si el de delante frena, velocidad de crucero adaptativa… Todas estas características las definió como “factor WOW!.

Son los que hacen que, como cliente, te sorprendas y enamores del producto que te acaban de enseñar.

Pero hay una última variable: el tiempo.

Hace que todo vaya pasando del cuadrante 1 al 3 sin freno. Hace 15 años la dirección asistida de serie era un factor WOW, hace 10 lo era el aire acondicionado, hace 5 lo era la velocidad de crucero, ahora lo son los motores híbridos o los vehículos que se adaptan a la carretera o al tráfico. Pero todo se acaba convirtiendo en un estándar o desapareciendo.

Lo mismo puede pasar con el trato al cliente:

Antes, que una pequeña tienda tuviera venta por internet, era un WOW, ahora es un básico. Si no puedes vender por internet, pierdes mucho mercado. Antes que una marca tuviera un canal de atención al cliente general donde poder hablar con alguien y que te atendiera y diera respuesta era un WOW, ahora, si no te ofrece atención telefónica, por e-mail, por facebook y por twitter como mínimo, ofrece pocos canales y no está pendiente de su clientela. El tiempo hace que TODA EMPRESA deba estar constantemente buscando la forma de sorprender y enamorar a sus clientes.

Si te compras una blusa en una pequeña tienda de ropa por internet y, cuando te lo envían, te avisan, consideraras que es un estándar, si te llega en perfecto estado lo considerarás un básico, pero si, además, han adjuntado una pulsera (que les cuesta 1€, como máximo) pero que queda perfecta con la blusa que has comprado, eso es un factor WOW.

Si compras un disco en una tienda por internet y, cuando lo recibes, recibes un CD de regalo con 4 canciones de grupos locales que, según tus gustos en Facebook, te podrían gustar, es un factor WOW.

Si te compras un coche y al cabo de tres días te llaman para agradecerte la confianza y darte los datos de contacto por si tienes cualquier duda y desearte que disfrutes de tu nuevo vehículo sin hacerte ninguna venta cruzada, es un factor WOW.

Estamos en una era donde la comunicación por internet parece habernos des-humanizado. Las empresas que apuestan por esta humanización son las que enamoran a sus clientes, las que pasan de tener compradores a tener prescriptores. Y lo que es mejor, si un día se equivocan, son las que tendrán crédito de sus clientes y de dejarán que se equivoque, porque confiarán en ella.

Un empresario de NY que lleva toda su vida vendiendo vinos en persona y por internet llamado Gary Vaynerchuck describe a la perfección esta nueva forma de tratar al cliente con su denominada “La economía del Muchas Gracias” (The thank you economy). Aquí hay una charla que dio y que vale la pena ver tanto por lo que dice como por cómo se explica (está en inglés):

Tu tratas así a tus clientes? Intentas sorprenderlos? Conocer cuáles son sus factores WOW para poder jugar este as cuando lo necesites? Alguna empresa te ha sorprendido con cosas así?

Sopa de atributos… o el infierno de la lógica binaria.

En lógica (y en programación) existe la denominada lógica difusa. Según la Wikipedia, esta lógica difusa se define de la siguiente forma:

La lógica difusa (también llamada lógica borrosa o lógica heurística) se basa en lo relativo de lo observado como posición diferencial. Este tipo de lógica toma dos valores aleatorios, pero contextualizados y referidos entre sí. Así, por ejemplo, una persona que mida 2 metros es claramente una persona alta, si previamente se ha tomado el valor de persona baja y se ha establecido en 1 metro. Ambos valores están contextualizados a personas y referidos a una medida métrica lineal.

Este tipo de lógica es la que se utiliza en la programación de según qué tipo de artilugios que requieren una interacción con el medio que requeriría excesiva medición como pueden ser los sistemas que simulan la interacción humana como los que se ven en el artículo de alt1040 que habla sobre este vídeo:

Y es el mismo tipo de lógica que se emplea en inteligencia artificial, en simulación de movimientos (como, por ejemplo, en los robots que suben escaleras), en sistemas de enfoque automático, bases de datos y, en general, en todo tipo de sistemas en los que SÍ y NO no sean valores fijos y claros.

En la atención al cliente pasa más o menos lo mismo. Tal como dije anteriormente, no existen respuestas objetivamente buenas, pero sí que las hay objetivamente malas. Evitar las malas no es difícil y es fácilmente cuantificable. Pero, ¿qué pasa con las buenas?

Al no poderse valorar de forma objetiva la respuesta que se facilita al cliente, es absurdo asignar un sistema de toma de decisiones que trabaje con lógica absoluta donde se pueda asignar un SÍ (valor 1) o un NO (valor 0) en el que no pueda existir ni el 0,1 ni el 0,9. Es decir, el cliente puede ser hombre o mujer, pero si la pregunta es de dónde es el cliente, o bien preguntamos todos los sitios, o bien trabajamos por aproximación (el típico juego de frío-caliente de los niños).

Para conseguir la máxima satisfacción de un cliente no hay que conseguir dar la respuesta que cuadre en el sistema, hay que conseguir dar la respuesta que le cuadre a él, con lo que no debemos estructurar el razonamiento en base a nosotros.

Hay dos formas, grosso modo, de conseguir dar estas respuestas:

  • Creando un sistema automático de toma de decisiones con lógica difusa: para ello necesitaremos un potentísimo CRM que nos permita incorporar todos los datos necesarios de los clientes para que se puedan tener en cuenta a la hora de adaptar la respuesta a sus necesidades así como recopilar mucha información para, así, conseguir reducir el “margen de error” que generaríamos con este tipo de respuestas.
  • Dando a los agentes poder de decisión para adaptar la respuesta al cliente: en este caso, los requisitos técnicos y logísticos son mucho menores, pero requiere un aspecto que, en la atención al cliente, suele descuidarse en exceso: un equipo de personas cualificadas, motivadas, con una alta inteligencia emocional y muy bien preparadas en cuanto a filosofía de empresa, habilidades de negociación, comunicación, técnicas de venta y persuasión así como herramientas facilitadas por la propia marca que permitan al equipo facilitar respuestas inteligentes y que sorprendan (para bien) a los clientes. Este poder de decisión puede estar delegado en sus superiores para según qué tipo de respuestas (en función del coste de la respuesta, la exclusividad de la respuesta…) y debe monitorizarse de forma constante con el agente, para mantener las respuestas dentro de la “línea editorial” de la compañía.

Para la primera es necesario implementar una infraestructura muy fuerte, pero una vez amortizada, el empleado “es muy barato”, puesto que no hace falta que este muy cualificado, no hay que darle una formación muy amplia en cuanto a habilidades ni en cuanto a filosofía y herramientas de la marca. Pero el coste de implementación y desarrollo puede ser casi infinito.

La segunda es más cara para las empresas si no tenemos en cuenta el desarrollo del sistema. Es cierto. Pero también es la que permite generar valor de marca desde el corazón mismo de la empresa. Si se tiene un equipo de atención al cliente motivado, formado y con una rotación baja de personal, no se consiguen empleados, se consiguen embajadores de la marca. De hecho, muchos estudios que se han hecho sobre el uso de redes sociales en el trabajo apunta a que un trabajador motivado y vinculado a la marca se convierte en el primer (y más importante) embajador de ésta.

Tal como hemos dicho esto es caro. Pero entre la perfección y lo aceptable, lo correcto o incluso lo deseable hay un largo trecho. ¿Realmente se está invirtiendo en conseguir la máxima satisfacción de nuestros clientes o se está trabajando mirando gráficos y pantallas sin tener en cuenta el aspecto humano imprescindible para conseguir fidelizar a nuestros clientes?

Es importante que se tenga en cuenta que lo que importa, al fin y al cabo, es conseguir clientes satisfechos, y se consiguen si se mira y escucha al cliente, y no al gráfico.

Claro ejemplo de insatisfacción

Claro ejemplo de insatisfacción

Hace días que no me paso por aquí. Han sido días con mucho trabajo y cuando llegaba a casa no me salían 4 palabras con coherencia.

Pero hoy quería hablar de un detalle importante que irá vinculado con el post que pondré mañana.

Quién no se ha sentado en una mesa de un bar para tomar algo y se ha tenido que esperar mucho rato hasta que le tomaban nota? O hasta que le han traído las bebidas? O los platos?

La imagen de la foto es un caso extremo, probablemente.

Pero, pongámonos en situación: hace 10 años, cuando uno se encontraba con un restaurante así, hablaba mal de él a quien conocía y cuando salía el tema. Según algunos estudios, hacía mala publicidad a unas 9 personas. Si el servicio era excelente y la comida muy buena lo decías a 3 personas.

Actualmente la situación ha cambiado. Probablemente, a parte de dejar esta nota en la barra, harás esta foto, la subirás a tu cuenta de facebook, twitter, instagram, foursquare o donde sea y hablarás mal del lugar a todos tus contactos: unos 200 followers en twitter, unos 130 amigos en facebook… Y si alguno de estos contactos lo comparten o comentan, se va multiplicando exponencialmente.

Pero, cuántos lo comparten o comentan cuando es positivo?

Por otra parte, si añadimos el denominado Customer Reaction Model, tenemos que, por cada 100 clientes/usuarios se dan los siguientes datos:

  • 20 clientes insatisfechos
  • 50 clientes satisfechos (los que dirían “todo correcto” pero que no sienten apego por la marca)
  • 30 clientes enamorados de la marca

De estos clientes se puede hacer la siguiente subdivisión:

  • 1 cliente que reclama
  • 19 clientes que se van
  • 25 clientes que cambian de marca (clientes de los que no se conforman con lo bueno, y buscan conseguir mejores resultados en otras marcas; de los que siempre creen que el césped al otro lado de la verja está más verde)
  • 25 clientes que se mantienen (de los que consideran que lo que tienen ya es suficiente y no desean correr riesgos)
  • 30 clientes enamorados de la marca

Si se hace un buen trabajo de fidelización con el cliente que reclama y se cubren sus necesidades y expectativas, podemos conseguir, al final, el siguiente resultado:

  • 44 clientes que se van
  • 56 clientes que retenemos

Si aplicamos lo mencionado antes, hace 10 años nos encontrábamos que:

  • Perdemos 171 clientes (entre reales y potenciales, resultado de multiplicar 44 clientes que perdemos por 9 a los que hablan mal)
  • Conseguimos 90 clientes (entre reales y potenciales, resultado de multiplicar los 56 por 3)

Pero hoy en día el resultado ya es catastrófico (contando sólo los usuarios medios facebook y twitter y sin tener en cuenta las posibilidades de compartir esta información pero con las mismas ratios del caso anterior):

  • 14520 clientes entre reales y potenciales reciben mala prensa de nuestros productos
  • 6160 clientes entre reales y potenciales reciben buena prensa de nuestros productos

Si contamos qué nos supone perder un único cliente y qué nos supone ganar otro… probablemente temblemos.

Una empresa que no tiene sus clientes como centro de su negocio está abocada al fracaso más absoluto. Es imposible que pueda sobrevivir al largo plazo a no ser que sea la única que ofrezca ese producto. Pero si es la única y no cuida a sus clientes… muchos otros empresarios con ganas de hacer bien su trabajo y tener contentos a sus clientes verán la oportunidad.

Tenías esta sensación? Has calculado el coste que te supone perder a un único cliente?

Las métricas son la evaluación continua (by marketoonist.com)

Una cosa es que no midamos y en función de eso demos una respuesta al cliente, y otra muy distinta es que no midamos la respuesta.

De hecho, muchos directivos (de cualquier departamento o sector) se llenan la boca con la palabra ROI (del inglés: return of investment, o retorno de inversión), que mide el dinero que se recibe tras realizar una inversión. Es uno de los puntos vitales del Marketing, puesto que la única forma de ver si una campaña ha tenido éxito es ver si este retorno ha sido superior a la inversión realizada.

Pasa más o menos lo mismo con la satisfacción de los clientes, aunque en las reuniones de los departamentos de marketing no suele hablarse mucho de esto.

Tanto cuando realizamos cambios en los productos/servicios como cuando estamos analizando el trabajo realizado por el equipo de atención al cliente debemos tener en cuenta este índice, que es el que nos dirá si se están haciendo bien las cosas o no.

Para poderlo calcular debemos ir haciendo métricas de satisfacción periódicas para tener un baremo en el que basarnos. De esta forma, si se realiza cualquier modificación en procesos, comunicación, producto, servicio… podremos ver cómo impacta éste en los clientes que tengan que hacer uso de él.

Si vemos que la satisfacción baja es que no estamos haciendo bien alguna cosa. Si se mantiene, es que no hemos tocado la tecla adecuada. Si ésta sube, probablemente estemos yendo por buen camino.

Medir es vital, pero en estos casos el orden de los factores sí que altera el producto.

Y tú, consideras el ROS de tus acciones en tu negocio?

Se me ha acabado recientemente la permanencia en la compañía telefónica que tengo actualmente y me he estado mirando las diferentes opciones. Entre ellas Movistar Fusión.

Había estado mirando por internet pero tenía alguna duda y preferí ir a una tienda física a preguntar (siempre lo prefiero antes que llamar a los Call Centers de las operadoras telefónicas… y, visto lo visto, hago bien). Me respondieron todas las dudas que tenía y, viendo la amabilidad y los conocimientos del chico que nos atendía, mi novia también consultó por la fibra óptica.

Os pongo en antecedentes: llamaron a casa de sus padres, les ofrecieron la fibra óptica, les gustó la oferta y solicitaron que acudiera un instalador. El instalador en cuestión les dijo que para instalarla tenían que poner un cable negro de 10mm de diámetro a media altura por la pared, que había sitios donde el cable “quedaría colgando”, que no se puede doblar con radios inferiores a bastantes centímetros… vamos, que se lo pintó como para que no se lo pusieran. Dicho esto, les pidió que firmaran un papel conforme había estado allí pero ellos no querían que hiciera la instalación y se fue a por el siguiente cliente.

Poco después les llamaron desde el 1004 para informarse de la visita del instalador. Les explicaron lo sucedido y que, a causa del instalador, habían decidido NO instalar Movistar Fusión. La agente que les llamó intentó insistir en que fuera otro instalador (según mi opinión, este instalador no quería hacer el trabajo, igual le salía más a cuenta cobrar a Telefónica 20 desplazamientos en un día que 3 instalaciones -pero es mi opinión, repito) y, al ver que no iban a instalar fibra óptica, agradeció la atención y finalizó la llamada.

Bien, pues hasta que no acudimos a la tienda NADIE de las personas con las que había contactado les informó que podían contratar este servicio SIN fibra óptica, con lo que no debían realizar ninguna instalación, simplemente es una modificación de tarifa.

Tras la visita a la tienda, volvieron a contactar con ella para ofrecerle el mismo servicio. El agente se presentó como “su asesor personal para su línea”. Ella, como que ya sabía las condiciones, decidió jugar con el operador. Le comentó lo sucedido con el instalador, a lo que el agente contestó que enviarían otro diferente. Le comentó que el teléfono que tiene (Samsung Galaxy Ace) tiene muy poca memoria interna y está quedando obsoleto por culpa de las actualizaciones obligatorias de software, a lo que le ofreció otro móvil que tendría el mismo problema en un año. Le propuso el cambio de tarifa por razones económicas, cuando, teniendo su consumo en pantalla, no le salía a cuenta… Y en ningún momento le propuso Movistar Fusión sin fibra óptica por más que ella se lo puso en bandeja en varias ocasiones.

Te preguntarás ¿qué tiene que ver toda esta historia con el vídeo que he puesto al principio? La frase es un lema que utiliza el equipo de fútbol americano que protagoniza la serie Friday Night Lights. Después de varias frases gritan el título del post: Clear eyes, full hearts, can’t lose (bueno, gritan lo que he puesto como título en referencia a ellos!). O lo que es lo mismo: Vista despejada, corazones llenos, imposible perder.

Cuando se define la jugada, todo el equipo se prepara para aplicar esta jugada. Pero, cuando empieza el baile, es el Quarterback el que decide el momento idóneo de realizar el pase o, incluso, si hace la jugada marcada o si el equipo rival ha hecho un movimiento que ha facilitado otra jugada mejor. Debe tener la vista (y la mente) abiertas! Igual que los receptores, que deben saber leer estas jugadas y, o bien proponerlas, o bien defenderlas cuando se estén ejecutando. Si no se tiene una visión clara y despejada y sabe leer bien los movimientos por parte de todo el equipo, perderán el balón.

Deben ir con los corazones llenos, con confianza, con seguridad, con fuerza para recibir el balón, para recibir los impactos o los intentos de placaje, para bloquear a jugadores rivales… sino, perderán balones, perderán la posición, o se lesionarán.

Y si hacen todo lo anterior bien, es imposible perder si la preparación es buena.

En la atención al cliente pasa lo mismo:

Si tienes la vista de tus productos clara, si contemplas todas las posibilidades desde un primer momento, controlas los tempos y los movimientos del cliente; si, además, conoces la gama de productos que tienes en tus manos, confías en ellos, te los crees, los vives y lo comunicas teniendo en cuenta la situación completa… ofrecerás al cliente un servicio excepcional. Conseguirás la ansiada solución win-win: podrás ofrecerle el mejor producto para sus necesidades, conseguirás que el cliente se vaya satisfecho y alcanzarás cualquier objetivo que te pongan.

De lo contrario… ni tú mismo te comprarías a ti.

¿Dónde consideras que se ha producido el error en el caso del agente de Telefónica? ¿El agente no estaba bien formado y no era capaz de ofrecer todos los productos? ¿La marca indica que sólo se ofrezcan los productos más económicos si el cliente pregunta por ellos? ¿Se ha establecido un sistema de bonus en el que es más importante la cantidad que la calidad? ¿No se han establecido o comunicado bien los objetivos que tienen los agentes?

Recuerda que, si quieres recibir todas las actualizaciones directamente en tu e-mail (que siempre es más cómodo) puedes hacerlo desde aquí.

Hace poco me topé con un artículo que reenvié a mis padres y hermana, con los que trabajé y estuvimos hablando de él en las típicas sobremesas interminables de estas Fiestas. En el artículo, de Javier Megías, titulado “¿Somos vendedores o panaderos?” compara la forma de actuar de muchas empresas en las que hasta ahora esperaban que los clientes fueran a ellos (como pasa en las panaderías) en lugar de ir a buscarlos y que ahora no saben cómo actuar y me contaron una cosa que les había pasado hace poco:

Se les estropeó la TV poco después del día de Navidad. Era una tele de tubo con muchos años (más de 15 seguro) y con algún traslado encima. Decidieron que era el momento de jubilarla en lugar de pagar una reparación que, teniendo en cuenta la antigüedad y marca del aparato, podía salir por la torta de un pan. Acudieron a MediaMarkt porque hasta el momento siempre les habían atendido bien. Llegaron a la zona de TVs y preguntaron a un chico con un polo rojo de la tienda, una persona que debería estar especializada en atender al público. Le preguntaron por televisores y mi padre preguntó por los que tenían SmartTV. El chico, con una empatía fuera de lo común (y, según mi madre, con un tono bastante despectivo) les contestó ¿saben utilizar Internet?

Os pondré en antecedentes: mis padres están trabajando con ordenadores desde los años 60. No pondré su CV aquí ni la experiencia de mi madre con ordenadores, sistemas domóticos, control industrial… en mi casa tuvimos el primer ordenador a finales de los 80. Un 8086 de IBM al que le compramos un disco duro de 1Mb y parecía un exceso. No me extiendo más porque no viene al caso y creo que ya se entiende cómo se sintieron mis padres.

Obviamente acudieron a otra tienda, en este cas a la FNAC, en la que el dependiente les preguntó “¿qué uso le dan a la TV?”.

Creo que queda claro dónde compraron la TV.

Si vas a una empresa y les preguntas si cuidan a sus clientes, la gran mayoría te dirá que sí (puede que alguna te diga que no, pero lo dudo mucho). Pero si preguntas a sus clientes, unos te dirán que sí, otros que no, y otros no sabrán que son clientes.

Porque… ¿cuándo empezamos a ser clientes de un sitio?

¿El señor que entra por primera vez a una tienda de instrumentos, está 20 minutos mirando pianos y se va sin haber hablado con los dependientes es un cliente? ¿La señora que entra a una tienda especializada en tés porque un día ha tenido que cambiar el recorrido entre su casa y el trabajo y decide comprar un té concreto es una clienta? ¿El joven que entra a un concesionario a preguntar por un coche y se está una hora hablando con el comercial es un cliente? ¿La pareja que entra a IKEA para amueblar su piso son clientes?

En mi opinión, un negocio centrado en el cliente debe considerar que todos los anteriores son clientes.

Somos clientes cuando no mostramos interés pero estamos mirando los productos, cuando pasamos por un sitio por casualidad, cuando mostramos interés o cuando estamos decidiendo qué comprar.

Según la RAE:

cliente(Del lat. cliens, -entis).

1. com. Persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa.

2. com. Parroquiano (persona que acostumbra a ir a una misma tienda).

3. com. Persona que está bajo la protección o tutela de otra.

Somos clientes desde el primer momento que interactuamos con el negocio. Si no nos lo planteamos así, estaremos perdiendo clientes tradicionales (los de la 1a acepción de la RAE), y no conseguiremos personas que nos visiten asíduamente, que pese a que no compren siempre, si vienen: comprarán (los de la 2a acepción).

Se habla de intrusismo laboral en muchos ámbitos laborales, normalmente más “cualificados”. Atender al cliente no es un trabajo cualquiera. Como muchos otros, requiere de una cierta vocación de servicio. Si no nos lo planteamos así, si no lo tenemos en cuenta a la hora de atender y a la hora de preparar los equipos, perderemos clientes según los entiendo yo.

Un cliente es cualquier persona que interactúe con tu negocio.

Esta es la única forma de ofrecer en todo momento una experiencia única. La única forma de conseguir ventas y la única forma de conseguir clientes fieles. Sólo así conseguirás que hay de que si un cliente tiene un problema con un producto que te ha comprado, venga a ti a que se lo soluciones. Es la única forma de tener conexiones personales fuertes con las personas que pasan por tu tienda, y esta es la única forma de conseguir crecer.

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En mi último post hablaba sobre comunicar (y trabajar) basándose en 3 ideas: saber, saber hacer y hacer saber. De este mismo post se puede extraer otra idea muy similar: cuantas más patas tenga tu silla, peor lo tienes que hacer para acabar cayendo! Quiero decir: si estás en una silla de 3 patas y una de ellas es más corta, estarás cuesta abajo. O puede que caigas. Si es de 4 patas, la silla será inestable. Si es de 5 patas tendrás que ir con cuidado. Si es de 10 patas, ni lo notarás!

Un ejemplo que vi recientemente era el de una empresa que quería conseguir la máxima satisfacción posible con sus clientes. Esta empresa realmente hace un gran esfuerzo en mejorarla y no sólo eso, tiene diversos equipos al servicio del cliente, tiene diversos programas de desarrollo, de potenciación de este enfoque en su estructura… pero el cliente desconoce totalmente todo esto. El cliente sólo sabe que tiene su producto. Cuando le falla, contacta con ellos y recibe una respuesta concreta. Supongamos: “se lo cambiamos” o “no se lo cambiamos”. El cliente desconoce los procesos, desconoce toda la gente que ha participado, desconoce la gente que ha estudiado su caso… el cliente sólo sabe que tiene su producto, que ha fallado, y que le han dado esa respuesta. El banco tiene 3 patas. Si el producto falla y se lo cambian, estará cuesta abajo. Pero si el producto falla… y no se lo cambian, el cliente se irá al suelo! Cada uno de los puntos por los que pasa la consulta del cliente es una pata. Si conoce todos esos puntos, costará mucho más que el cliente se vaya al suelo!

Debemos trabajar y construir con transparencia. Si ocultamos todo el proceso, lo único que conseguimos es que pase desapercibido. Y no se me ocurren muchas cosas buenas que hagan positivo el hecho de que todo ese trabajo tenga que pasar desapercibido.

 

Llevo varios días poco inspirado… hay muchas cosas que me rondan por la cabeza. Pero hay una cosa que, al hilo de lo que decía la semana pasada, quería comentar.

Actualmente, y más si tenemos en cuenta la crisis que hay y los pasatiempos que utilizan los políticos, tendemos a mirar mucho más los bolsillos y las consecuencias económicas inmediatas de lo que hacemos que no el porqué hacemos lo que hacemos.

Como ya comenté en la última entrada, considero que de esta crisis sólo podrá salir aquella empresa que base su modelo de negocio en las personas. Que consiga que tanto sus clientes como sus proveedores sientan que son tratados como personas y que el motivo de su negocio es tratar a personas.

Esta filosofía no sólo debe enfocarse desde el punto de vista del trato directo al cliente, sino que debe estar presente y regir TODAS LAS DECISIONES DE LA EMPRESA. Cada vez son más l@s valientes que se despiden a si mismos del trabajo rutinario de oficina, que podría hacer perfectamente un ordenador pero que comprarlo es demasiado caro, y deciden aportar su granito de arena a la sociedad creando productos con la intención de ofrecer a los demás aquello que echaban de menos… y, además, de ser felices.

Deberíamos basar muchas más decisiones en nuestra vida en lo que nos hace felices que en aquello que nos reporta beneficios.

Tal como decía Steve Jobs en su famoso discurso de Stanford:

Cuando tenía 17 años, leí una cita que decía algo como: “Si vives cada día como si fuera el último, algún día tendrás razón”. Me marcó, y desde entonces, durante los últimos 33 años, cada mañana me he mirado en el espejo y me he preguntado: “Si hoy fuese el último día de mi vida, ¿querría hacer lo que voy a hacer hoy?” Y si la respuesta era “No” durante demasiados días seguidos, sabía que necesitaba cambiar algo.

Leyendo el blog de Pau Samo (que os recomiendo encarecidamente -está en catalán) en el que da pequeñas píldoras sobre empresa y vida me encontré con una que hacía referencia a la economía del bien común y hablaba del RSC. El RSC es la responsabilidad social corporativa. Es una hoja de ruta que se marca la propia empresa en la que se definen los objetivos y la forma de proceder con sus stakeholders, es decir, todo aquél que interactúa con la empresa. No sólo los accionistas (que también), sino con los trabajadores, proveedores, la comunidad en la que está la empresa en cuestión, el medio ambiente… es decir, se plantea la empresa más allá del dinero. Actualmente todavía se utiliza más la RSC como publicidad: “mirad qué guays somos que como filosofía sobre la que levantar la empresa. Pero, poco a poco, debemos conseguir que esta RSC ayude a que las empresas quieran no sólo obtener beneficios, sino colaborar para conseguir hacer un mundo mejor.

Bomberos apagando un incendio en Vigo (fuente: El correo Gallego - SXENICK)

Bomberos apagando un incendio en Vigo (fuente: El correo Gallego – SXENICK)

Al hilo de lo que comentaba en la entrada La diferencia entre CLIENTE y PRODUCTO donde comparaba una empresa centrada en sus clientes y las empresas centradas en el producto o el precio, querría hacer una segunda consideración que estoy viendo en muchos casos.

Hay empresas que tienen la intención de centrarse en el cliente pero que no consiguen mejorar la satisfacción de sus clientes. Para esto hay que estudiar todos los procesos de la empresa para ver dónde están los fallos, cómo se pueden mejorar… Pero normalmente habrá todo el degradado posible desde clientes MUY satisfechos a clientes MUY insatisfechos.

A mi siempre me ha gustado plantearme las cosas con metáforas, que permiten añadir otro punto de vista que a veces ayuda a entender de otra forma las cosas. En este caso, planteemos la satisfacción de los clientes como el interés que se genera cuando pones un dinero en el banco:

Puedes conseguir rendimiento de tu dinero de dos formas: trabajas mucho, gastas poco, y consigues ir ahorrando un dinero que vas poniendo en el banco… o pides un crédito a bajo interés, lo pones en un fondo de inversión que te de un interés muy elevado, y cuando lo recuperas saldas el crédito y has ganado un porcentaje en toda esa transacción. Lo primero se llama ahorrar, lo segundo especular. Si alguno os habéis leído “Nueva York” de Edward Rutherford, explica perfectamente qué pasó en los años 20 con la bolsa, los fondos fiduciarios y todo ese tinglado. Al final, tenían que pedir más créditos para poder pagar los anteriores, tenían más intereses que devolver de los intereses que podían ganar y entraron en una rueda de la que les tuvo que sacar la Gran Banca (J.P. Morgan y alguno más) y se acabaron pillando los dedos.

Con la satisfacción de los clientes pasa lo mismo: puedes hacer bien tu trabajo, ir poco a poco, avanzar junto con tus clientes, fidelizarlos y conseguir a base de pequeños porcentajes amasar una fortuna en satisfacción… o bien arriesgarte, jugar fuerte, ir a lo loco, e ir apagando los incendios que puedan surgir. Si todo sale bien, no habrá problema. Si hay un solo incendio que el equipo de bomberos (atención al cliente) no tenga tiempo o margen para conseguir corregir, puede acabar descontrolándose.

A Letsbonus!, una de las muchas empresas de descuentos en compras “masivas”, le pasó con los iPad y los iPhone a finales de 2011 (les está costando MUCHO recuperarse), a Apple con sus primeros iPod (supieron corregir a tiempo) o con los mapas de iOs 6 (que ya se han cobrado víctima), a Toyota con los aceleradores de varios de sus vehículos en 2011 o cualquiera de las empresas telefónicas (hace falta que ponga ejemplos?)… y los resultados han sido muy diferentes en todas ellas debido a sus políticas de atención y cuidado de los clientes.

¿Trabajáis en un entorno con más bomberos para apagar incendios, o granjeros que vayan cultivando la satisfacción de los clientes poco a poco?

La semántica es mucho más importante de lo que normalmente creemos. De hecho, cuando alguien se refiere a su pareja, no es lo mismo si dice novi@, compañer@, pareja, prometid@, marido/mujer… en muchos casos no se cumplen los requisitos para poder ser definidos como tales según el diccionario, pero el nombre que pongamos a la relación no es fortuito.

Lo mismo pasa con todo.

En el caso de la atención al cliente, la diferencia se exagera si comparamos entre diferentes idiomas. En inglés se suele decir Customer Care (cuidado del cliente)  o Customer Service (servicio al cliente). En francés Service client (servicio al cliente) o Kundienst (servicio al cliente) en alemán. En todos ellos, la vocación de cuidar al cliente es clara y explícita.

Aquí muchas veces los agentes responden de forma demasiado “cuadriculada”, siguiendo cuadros de resolución de incidencias previos y dando respuestas genéricas sin ganas, con sueldos bajos y sin ningún tipo de motivación personal o laboral. Otras, los agentes no tienen las herramientas para poder llevar a cabo su trabajo.

Recientemente he tenido dos experiencias totalmente opuestas en lo que a calidad del cuidado del cliente se refiere. Son dos empresas muy diferentes pero líderes en sus respectivos sectores: Just Eat (una empresa que te lleva a domicilio comida de restaurantes de tu ciudad) e IKEA (no hace falta que explique nada, no?).

El pasado viernes recibí un e-mail de Just Eat en el que ofrecía un 25% de descuento en los pedidos de ese fin de semana. Tenía previsto aprovechar la oferta para cenar en casa con mi pareja, pero al final quedamos con una amiga y fuimos fuera, así que no aproveché el descuento. En realidad, tampoco había mirado la web más allá de la promoción que me llegó al e-mail.

El lunes, recibí un segundo e-mail de Just Eat con el asunto “Disculpas oficiales de todo el equipo” y firmado por Jérôme Gavin, director general de la compañía en España. En él decían que habían tenido que cerrar la página durante 4h (de las 72h de validez que tenía el cupón) para evitar “malas experiencias” y que pedían disculpas a todos los clientes. Para compensarlo, ofrecían un bono del 25% de descuento que se podía utilizar durante toda la semana.

Cuando vi el correo me quedó claro que el foco de atención de Just Eat es el cliente.

Por otra parte, con IKEA tuve una experiencia totalmente contraria. En primer lugar quiero dejar claro que soy extrabajador de IKEA, que buena parte de mi formación la he obtenido ahí y que, para mí, son una clara referencia en cuanto a gestión de stocks, comunicación y gestión de empresa. Pero este fin de semana me pareció todo lo contrario.

Cada mes de septiembre IKEA lanza su nuevo catálogo, con productos nuevos y productos que desaparecen, nuevos eslógans, nuevas propuestas y una campaña de comunicación. De hecho, pese a que la mayoría de cambios se realizan durante los meses de julio, agosto y septiembre, la gama de productos de que dispone la compañía va variando durante el año.

Hace pocas semanas (finales de agosto) fuimos, de nuevo con mi pareja, a comprar unas almohadas nuevas. Quien hayáis comprado camas y complementos ahí, sabréis que tienen unas medidas fuera de lo standard: camas de 2 metros de largo y 140cm de ancho (en lugar del tradicional 135×190 de aquí), cojines de 50×60 60×80 (en lugar de 40×80)…

Pues bien, nos fuimos con los cojines y unas fundas pero, a las 3 semanas, fuimos a por unas fundas nuevas (para usar unas u otras en función de las sábanas). Llegamos a la sección y vimos que habían eliminado las medidas no-standard de cojines para utilizar las más comunes. Empezamos a mirar entre las fundas… y vimos que no sólo no vendían los cojines, sinó que tampoco había fundas. La chica que estaba en la sección, muy amablemente, nos confirmó que ya no estaban en stock ni los cojines ni las fundas.

Mostramos nuestra sorpresa en Twitter por el hecho de que se eliminara un standard de la marca directamente sin dejar un stock remanente de fundas y complementos para los clientes que disponen, todavía, de los cojines de medidas clásicas de la marca. Su respuesta fue que, con el ticket de los cojines viejos (de un producto abierto y utilizado), nos lo podían cambiar si queríamos (cuando la ropa de cama nunca se cambia).

En este caso, la respuesta desde atención al cliente es la única posible. Pero la empresa es la que se queda sin argumentos para poder respaldar la vocación de atención al cliente de sus empleados. En este caso, el foco sobre el que se trabaja es exclusivamente el producto y el precio.

Es cierto que actualmente el precio es un factor básico, pero si lo que pretendes es competir en precios, por más que seas uno de las referencias a nivel mundial en cuanto a decoración y muebles, en china habrá empresas que consigan vender tu mismo producto a un precio más barato. Por el contrario, si tu objetivo es conseguir la máxima satisfacción de tus clientes, puede que no consigas el mismo beneficio en cuanto a precios, pero conseguirás fidelizar a tus clientes y que acudan a ti por voluntad propia, y no por falta de competencia.

La empresa que sobrevivirá a la crisis es aquella que aporte valor HUMANO al trato con los clientes o los empleados. Las que únicamente aporten valor ECONÓMICO tendrán una competencia feroz. Su forma de trabajar, vender y hacer negocios será cada vez más agresiva y, esta agresividad, se trasladará a la comunicación, la filosofía y el trato con los propios clientes.

Tal como repite Simon Sinek en su charla “How great leaders inspire action” (Cómo los grandes líderes inspiran la acción): La gente compra el porqué los haces, no qué haces.

¿Te has encontrado con casos parecidos? Como cliente, qué preferirías: precio muy económico pero con menor foco en el cliente o precio menos económico pero con foco en el cliente?