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Si no estás donde están tus clientes... no esperes que vengan solos.

Si no estás donde están tus clientes… no esperes que vengan solos.

Hoy he visto una entrada en el blog de la discográfica independiente BCore analizando una iniciativa que había llevado a cabo en su tienda de bandcamp: poner todos sus discos en descarga gratuita pero permitiendo que, quien se lo descargara, pudiera pagar lo que considerase: desde 0€ a lo que su bolsillo le permitiera.

Comentan que han tenido 11796 descargas y 315 aportaciones por un total de 577,48€ y sacan 4 conclusiones:

  • El mercado está atomizado: está el bloque de gente de “música gratis sí, de pago no” y la gente “todo merece una recompensa, aunque sea simbólica”.
  • Económicamente, no ha sido deficitaria si tienen en cuenta la inversión realizada.
  • Se ha generado repercusión en redes sociales y en el sector.
  • No ha tenido una respuesta clara a su pregunta de ¿Qué podemos hacer para que la música independiente salga hacia adelante?

Les estaba contestando en su blog… pero me ha parecido más cómodo hacerlo desde aquí, porque así me podía extender más 🙂

Como músico, aficionado al márketing y dedicado siempre a la atención al cliente y ventas, hace tiempo que he llegado a varias conclusiones:

  • El mercado discográfico, como tal, ha muerto. Es cierto.
  • La gran masa, al no encontrar respuesta en el mercado discográfico a sus demandas (precios abusivos, artistas “copy&paste”…) acabó decantándose por lo que le “solucionaba su necesidad”: las descargas gratuitas.
  • Desde entonces, y con la aparición de iPods y Smartphones, la gente escucha cada vez más música.
  • El mercado musical está más vivo que nunca.

Entonces, cuál es el problema? La falta de medios con los que impactar a los potenciales clientes? El exceso de oferta? El exceso de ruido que satura a quien busca grupos nuevos que escuchar? Simplemente las modas?
Atrás quedan las grandes discográficas que unificaban y manejaban todo el proceso, desde la selección del artista hasta el final de la gira pasando por marketing, producción, distribución… De ahí hemos pasado a una atomización de servicios brutal: agencias especializadas en promoción, agencias de booking (organización de giras, conciertos…), agencias de management (un poco de cada una de la anterior), estudios independientes, distribuidoras independientes… en las que cada una de las partes se repartía un poco cada una de las pequeñas porciones que quedaba del difunto mercado discográfico.

Pero esto es lo mismo que pasó con los minifundios en el Norte de España: al final son tan pequeños que no vale la pena explotarlos.

Pero, por otra parte, cada vez son más las empresas que utilizan la música como canal para acercarse a público potencial sin hacer publicidad “como tal”. Heineken fue de las primeras, patrocinando el FIB. Desde hace varios años, el verano empieza cuando Estrella Damm saca su anuncio veraniego con una canción para modernos pero que todo el mundo acaba cantando y amando/odiando a partes iguales (pero genera repercusión y todos la conocen). San Miguel se ha sumado a esta propuesta y patrocinó varias ediciones del Primavera Sound hasta la de este año, que ha pasado a ser Heineken (sin olvidar todo el esfuerzo en promoción que han hecho marcas como Ray-Ban o Mini en el festival). No sólo marcas de cerveza están en ello (Budweiser organiza y patrocina, de la mano de Menos que cero, las giras de varios grupos por todo el país en salas que trabajan con esta marca de cerveza). Podemos contar con las mencionadas RayBan o Mini, pero también con Seat patrocinando giras de grupos muy mediáticos (Estopa o La orega de Van Gogh), Volkswagen y su proyecto “La furgo de la música”, Red Bull y su estudio de grabación (y festivales y demás), Apple y su iTunes festival…

Si todas estas marcas están sacando rendimiento al mercado de la música, por qué el mercado de la música no se está sacando partido a si mismo?

Tal como dije en una respuesta a un comentario de una entrada en la que reflexionaba sobre por qué cierran las tiendas de libros, las ventas normales (las que no son venta en masa) cada vez mas tienen a ser “duales” como es la luz. La luz es a la vez onda y partícula, pero no es ninguna de las dos cosas en concreto.

Si lo adaptamos a la venta (para ser más prácticos), lo que vemos es que cuando compramos, cada vez buscamos más no sólo comprar un producto, sino recibir un servicio.

Las Apple stores están llenas no sólo por los aparatos que venden (los puedes comprar en muchos otros sitios), sino por la experiencia que tienen quienes la visitan.

En IKEA la gente no va sólo a comprar muebles, va a tener ideas de decoración e imaginarse tranquilamente cómo puede llegar a ser su casa.

Los productos handmade no son sólo lo que compras, es el concepto de por qué compras esos productos, igual que sucede con las tiendas de productos de proximidad.

O la librería de la que hablo en esa entrada: no vende libros, vende viajes, historias, evasiones, investigaciones policiales… Y no sólo eso, sino que organiza charlas, clubs de lectura… crea un mundo alrededor de la lectura.

El mercado discográfico sigue vendiendo discos en lugar de vender experiencias. Es un mercado donde todos los actores (músicos, distribuidores, tiendas, compradores…) están acostumbrados a seguir unas pautas estándar porque, simplemente “funcionan”. Tal como dice Javier Megías en su blog: es el momento de sacrificar las vacas sagradas y, tal como él explica en su post, nos toca plantearnos:

  • ¿En qué negocio estamos?
  • ¿Quienes son mis clientes? ¿Cómo los agrupo?
  • ¿Puedo acercarme de otra forma al mercado?

Tenemos que ser capaces de romper cada vez lo estipulado en el mercado porque si vamos al estándar, nos ahogaremos con todos los demás competidores que tengamos haciendo exactamente lo mismo.

Y, respondiendo a la gente de BCore… ¿Qué podemos hacer para que la música independiente salga hacia adelante?

Dejar de vender discos, ver qué es lo que hace que la gente que todavía no son prescriptores se mueva y acercarse a ellos. Si eres una discográfica independiente… por qué no buscas otras tiendas que sean independientes y creas sinergias? Una tienda de ropa que programe un concierto en acústico una vez al mes en los provadores? Una peluquería que, cada dos meses, en lugar de poner hilo musical, pone un cantante con su guitarra? Cuantos bares hay que programen música constantemente y en cuantos de ellos se toca con recurrencia? Cuantos músicos hacen versiones de sus propias canciones cambiando el estilo o versiones de otros estilos adaptándolo al suyo?

Es hora de romper los esquemas. En la música, en el negocio editorial, en las pequeñas tiendas por internet… Es hora de hacerlo diferente y de hacerlo humano.

El modelo de Kano

El modelo de Kano

Hace poco hablaba sobre cómo conseguir que los clientes digan que están satisfechos en las encuestas sin pedirles que rellenen la encuesta. Es decir, que sea el propio cliente quien, por voluntad propia de dar muestra de su altísima satisfacción, destine 5 minutos de su tiempo a valorar la atención recibida, cosa que SIEMPRE hacen los clientes que, desafortunadamente, no quedan satisfechos.

Para conseguir este efecto, la mejor manera es sorprender al cliente, darle algo que no se espera y que le facilita su trabajo. Si, además, no supone un coste a la compañía, mucho mejor. En japón, un señor llamado Noriaki Kano, profesor emérito de la Universidad de ciencias de Tokio, lo enunció y dibujó el gráfico que encabeza el post. En él compara la satisfacción de los clientes (eje vertical) con los requisitos que el cliente espera (si son cubiertos o no) en el eje horizontal.

Este gráfico, sumado a las líneas que vemos, nos deja 4 cuadrantes:

  1. En el lado superior izquierdo nos deja los denominados “factores de entusiasmo“, todos aquellos factores, prestaciones, características… que hacen que el cliente se “enamore” del producto.
  2. En el lado superior derecho son los requisitos que el cliente ya espera del producto, el estándar.
  3. En el lado inferior derecho tenemos los requisitos básicos e imprescindibles sin los cuales el cliente considera que el producto no alcanza el mínimo.
  4. El cuadrante inferior izquierdo representa todos aquellos requisitos que el cliente no espera ni considera necesarios, con lo que no aporta ningún valor al análisis.

En un curso para formadores sobre atención al cliente un compañero japonés lo describió perfectamente. Cuando tú vas a comprar un producto (supongamos que es un coche), hay algunas cosas que presupones de un principio y que consideras básicas e imprescindibles sin las cuales ni te plantearías comprarlo (dirección asistida, ABS, radio, y puede que incluyas aquí los elevalunas eléctricos y el aire acondicionado). Estas características las pondríamos en el cuadrante 3: requisitós básicos. Hay otras características que no son básicas e imprescindibles, pero que ya consideras un estándar y que, si no las incluye, debe ser por un buen motivo (podríamos incluir el manos libres, la velocidad de crucero, entrada auxiliar para enchufar el iPod, mandos de la radio en el volante…). Puede que compres el coche, pero te tendrán que convencer. Estas características entrarían en el cuadrante 2. Y en el cuadrante 1 entran las características a las que menos importancia le das cuando vas a comprar el coche (que no cuando sales), pero son las que el comercial debe saber ver mejor y a las que debe dar más importancia sabiéndolas jugar como toca. Aquí incluiríamos características que no esperas pero que te sorprenden y te hacen estar más satisfecho. Aquí entrarían características como los asientos elevadores automáticos (que hacen que no tengas que llevar asientos especiales para niños a partir de los 3 años), park assist, freno automático en ciudad si el de delante frena, velocidad de crucero adaptativa… Todas estas características las definió como “factor WOW!.

Son los que hacen que, como cliente, te sorprendas y enamores del producto que te acaban de enseñar.

Pero hay una última variable: el tiempo.

Hace que todo vaya pasando del cuadrante 1 al 3 sin freno. Hace 15 años la dirección asistida de serie era un factor WOW, hace 10 lo era el aire acondicionado, hace 5 lo era la velocidad de crucero, ahora lo son los motores híbridos o los vehículos que se adaptan a la carretera o al tráfico. Pero todo se acaba convirtiendo en un estándar o desapareciendo.

Lo mismo puede pasar con el trato al cliente:

Antes, que una pequeña tienda tuviera venta por internet, era un WOW, ahora es un básico. Si no puedes vender por internet, pierdes mucho mercado. Antes que una marca tuviera un canal de atención al cliente general donde poder hablar con alguien y que te atendiera y diera respuesta era un WOW, ahora, si no te ofrece atención telefónica, por e-mail, por facebook y por twitter como mínimo, ofrece pocos canales y no está pendiente de su clientela. El tiempo hace que TODA EMPRESA deba estar constantemente buscando la forma de sorprender y enamorar a sus clientes.

Si te compras una blusa en una pequeña tienda de ropa por internet y, cuando te lo envían, te avisan, consideraras que es un estándar, si te llega en perfecto estado lo considerarás un básico, pero si, además, han adjuntado una pulsera (que les cuesta 1€, como máximo) pero que queda perfecta con la blusa que has comprado, eso es un factor WOW.

Si compras un disco en una tienda por internet y, cuando lo recibes, recibes un CD de regalo con 4 canciones de grupos locales que, según tus gustos en Facebook, te podrían gustar, es un factor WOW.

Si te compras un coche y al cabo de tres días te llaman para agradecerte la confianza y darte los datos de contacto por si tienes cualquier duda y desearte que disfrutes de tu nuevo vehículo sin hacerte ninguna venta cruzada, es un factor WOW.

Estamos en una era donde la comunicación por internet parece habernos des-humanizado. Las empresas que apuestan por esta humanización son las que enamoran a sus clientes, las que pasan de tener compradores a tener prescriptores. Y lo que es mejor, si un día se equivocan, son las que tendrán crédito de sus clientes y de dejarán que se equivoque, porque confiarán en ella.

Un empresario de NY que lleva toda su vida vendiendo vinos en persona y por internet llamado Gary Vaynerchuck describe a la perfección esta nueva forma de tratar al cliente con su denominada “La economía del Muchas Gracias” (The thank you economy). Aquí hay una charla que dio y que vale la pena ver tanto por lo que dice como por cómo se explica (está en inglés):

Tu tratas así a tus clientes? Intentas sorprenderlos? Conocer cuáles son sus factores WOW para poder jugar este as cuando lo necesites? Alguna empresa te ha sorprendido con cosas así?

Sopa de atributos… o el infierno de la lógica binaria.

En lógica (y en programación) existe la denominada lógica difusa. Según la Wikipedia, esta lógica difusa se define de la siguiente forma:

La lógica difusa (también llamada lógica borrosa o lógica heurística) se basa en lo relativo de lo observado como posición diferencial. Este tipo de lógica toma dos valores aleatorios, pero contextualizados y referidos entre sí. Así, por ejemplo, una persona que mida 2 metros es claramente una persona alta, si previamente se ha tomado el valor de persona baja y se ha establecido en 1 metro. Ambos valores están contextualizados a personas y referidos a una medida métrica lineal.

Este tipo de lógica es la que se utiliza en la programación de según qué tipo de artilugios que requieren una interacción con el medio que requeriría excesiva medición como pueden ser los sistemas que simulan la interacción humana como los que se ven en el artículo de alt1040 que habla sobre este vídeo:

Y es el mismo tipo de lógica que se emplea en inteligencia artificial, en simulación de movimientos (como, por ejemplo, en los robots que suben escaleras), en sistemas de enfoque automático, bases de datos y, en general, en todo tipo de sistemas en los que SÍ y NO no sean valores fijos y claros.

En la atención al cliente pasa más o menos lo mismo. Tal como dije anteriormente, no existen respuestas objetivamente buenas, pero sí que las hay objetivamente malas. Evitar las malas no es difícil y es fácilmente cuantificable. Pero, ¿qué pasa con las buenas?

Al no poderse valorar de forma objetiva la respuesta que se facilita al cliente, es absurdo asignar un sistema de toma de decisiones que trabaje con lógica absoluta donde se pueda asignar un SÍ (valor 1) o un NO (valor 0) en el que no pueda existir ni el 0,1 ni el 0,9. Es decir, el cliente puede ser hombre o mujer, pero si la pregunta es de dónde es el cliente, o bien preguntamos todos los sitios, o bien trabajamos por aproximación (el típico juego de frío-caliente de los niños).

Para conseguir la máxima satisfacción de un cliente no hay que conseguir dar la respuesta que cuadre en el sistema, hay que conseguir dar la respuesta que le cuadre a él, con lo que no debemos estructurar el razonamiento en base a nosotros.

Hay dos formas, grosso modo, de conseguir dar estas respuestas:

  • Creando un sistema automático de toma de decisiones con lógica difusa: para ello necesitaremos un potentísimo CRM que nos permita incorporar todos los datos necesarios de los clientes para que se puedan tener en cuenta a la hora de adaptar la respuesta a sus necesidades así como recopilar mucha información para, así, conseguir reducir el “margen de error” que generaríamos con este tipo de respuestas.
  • Dando a los agentes poder de decisión para adaptar la respuesta al cliente: en este caso, los requisitos técnicos y logísticos son mucho menores, pero requiere un aspecto que, en la atención al cliente, suele descuidarse en exceso: un equipo de personas cualificadas, motivadas, con una alta inteligencia emocional y muy bien preparadas en cuanto a filosofía de empresa, habilidades de negociación, comunicación, técnicas de venta y persuasión así como herramientas facilitadas por la propia marca que permitan al equipo facilitar respuestas inteligentes y que sorprendan (para bien) a los clientes. Este poder de decisión puede estar delegado en sus superiores para según qué tipo de respuestas (en función del coste de la respuesta, la exclusividad de la respuesta…) y debe monitorizarse de forma constante con el agente, para mantener las respuestas dentro de la “línea editorial” de la compañía.

Para la primera es necesario implementar una infraestructura muy fuerte, pero una vez amortizada, el empleado “es muy barato”, puesto que no hace falta que este muy cualificado, no hay que darle una formación muy amplia en cuanto a habilidades ni en cuanto a filosofía y herramientas de la marca. Pero el coste de implementación y desarrollo puede ser casi infinito.

La segunda es más cara para las empresas si no tenemos en cuenta el desarrollo del sistema. Es cierto. Pero también es la que permite generar valor de marca desde el corazón mismo de la empresa. Si se tiene un equipo de atención al cliente motivado, formado y con una rotación baja de personal, no se consiguen empleados, se consiguen embajadores de la marca. De hecho, muchos estudios que se han hecho sobre el uso de redes sociales en el trabajo apunta a que un trabajador motivado y vinculado a la marca se convierte en el primer (y más importante) embajador de ésta.

Tal como hemos dicho esto es caro. Pero entre la perfección y lo aceptable, lo correcto o incluso lo deseable hay un largo trecho. ¿Realmente se está invirtiendo en conseguir la máxima satisfacción de nuestros clientes o se está trabajando mirando gráficos y pantallas sin tener en cuenta el aspecto humano imprescindible para conseguir fidelizar a nuestros clientes?

Es importante que se tenga en cuenta que lo que importa, al fin y al cabo, es conseguir clientes satisfechos, y se consiguen si se mira y escucha al cliente, y no al gráfico.

Llibreria Catalonia (1931)

Llibreria Catalonia (1931) fuente: cultura21.comunicacio21.cat

A primeros de año hubo un gran revuelo en Barcelona (y Catalunya) por el cierre de una librería mítica ubicada en pleno centro de la ciudad: la Llibreria Catalonia. Mucha gente que hacía años que no pisaba el establecimiento puso el grito en el cielo y toda la prensa se hizo eco.

Pocos meses antes había estado tocando en Granollers y me contaron un caso similar pero a menor escala: cerró una tienda de discos histórica de la ciudad. El que me lo explicaba, periodista, me decía que la tienda hacía tiempo que estaba vacía y que era una lástima, porque el dueño era de esas personas que lo sabe TODO y que te podía conseguir el disco más raro en la edición más corta… y explicarte anécdotas de esa edición. Me comentaba que había tenido una discusión con un “moderno” que se quejaba por el cierre de establecimientos culturales y que era culpa de las masas y él le había preguntado ¿cuántas veces has comprado allí? ¿hace cuánto que no pasas por la tienda? A lo que el otro contestó que hacía mucho tiempo que ni se acercaba.

Entonces, el problema no es que no funcione el sector, es cómo compite el sector.

Es un sector en el que existen 3 o 4 sitios de referencia de VENTA masiva y en los que puedes dejarte recomendar… si sabes a quién preguntar y tienen tiempo de atenderte (FNAC, Corte Inglés, Amazon.es, Casa del Libro y poco más). Pero existen muchas tiendas pequeñas que no sólo no tienen ese catálogo, sino que ni pueden ni deben tenerlo. Si estas tiendas intentan competir así con estos monstruos… morirán. Irremediablemente.

Recientemente descubrí la librería Pequod, de Barcelona.

Es un rincón de Barcelona, pequeño y poco stándard en el que puedes encontrar únicamente novela y en la que te atienden dos personas que tienen los libros como su pasión. Se les nota cuando hablan de ellos, cuando te recomiendan, cuando navegan entre sus estanterías… sienten devoción por lo que hacen. Pero no sólo eso, tienen una cuidada página web, un blog y son muy activos en redes sociales. Además organizan eventos diariamente (clubs de lectura, presentaciones, debates con autores, lecturas o incluso conciertos!). Es decir: no venden libros, venden lectura. Las grandes cadenas no pueden vender esto, puesto que apuntan al estándar. Ellos apuntan a la persona que disfruta leyendo y que se evade con la lectura.

Y no sólo eso, también hay locos que abren tiendas de discos! Con la que está cayendo! Pero volvemos a lo mismo: venden discos? O venden música?

Es decir… venden un producto, o tienen un producto-servicio? Cuando hablan de libros o de discos fuera del trabajo… les brillan los ojos? Ellos mismos crean su propia dinámica positiva?

Y tú?

Fotograma de la película "Cadena de favores"

Fotograma de la película “Cadena de favores”

No sé si habréis visto la película “Cadena de favores”. En ella un niño consigue cambiar un pueblo con una premisa muy sencilla: cada uno debe hacer 1 favor a 3 personas. Cada una de estas tres personas debe hacer lo mismo con otras 3 y así se va ampliando el esquema hasta el infinito.

Lo que yo propongo es similar, pero relacionado con el post de ayer.

Felicitemos. Demos la enhorabuena. Digamos qué es lo que está bien hecho. Sonriamos. En definitiva: construyamos.

En este país siempre se dice que el fracaso está muy penalizado tanto social como fiscalmente. Es vital ser consciente de qué hemos hecho mal, porque es la única forma de corregirlo, pero tenemos la tendencia a olvidar lo que se hace bien. Por eso, y tras haberme hecho eco de la propuesta de Carlos Bravo #3cbh, propongo la cadena de felicitaciones: #CF.

Digamos qué es lo que se hace bien, qué se hace “como debería ser”, qué empresa nos ha solucionado un problema que teníamos y lo ha hecho bien, rápido y ágil…

Hablemos en positivo!

Feliz fin de semana!

Claro ejemplo de insatisfacción

Claro ejemplo de insatisfacción

Hace días que no me paso por aquí. Han sido días con mucho trabajo y cuando llegaba a casa no me salían 4 palabras con coherencia.

Pero hoy quería hablar de un detalle importante que irá vinculado con el post que pondré mañana.

Quién no se ha sentado en una mesa de un bar para tomar algo y se ha tenido que esperar mucho rato hasta que le tomaban nota? O hasta que le han traído las bebidas? O los platos?

La imagen de la foto es un caso extremo, probablemente.

Pero, pongámonos en situación: hace 10 años, cuando uno se encontraba con un restaurante así, hablaba mal de él a quien conocía y cuando salía el tema. Según algunos estudios, hacía mala publicidad a unas 9 personas. Si el servicio era excelente y la comida muy buena lo decías a 3 personas.

Actualmente la situación ha cambiado. Probablemente, a parte de dejar esta nota en la barra, harás esta foto, la subirás a tu cuenta de facebook, twitter, instagram, foursquare o donde sea y hablarás mal del lugar a todos tus contactos: unos 200 followers en twitter, unos 130 amigos en facebook… Y si alguno de estos contactos lo comparten o comentan, se va multiplicando exponencialmente.

Pero, cuántos lo comparten o comentan cuando es positivo?

Por otra parte, si añadimos el denominado Customer Reaction Model, tenemos que, por cada 100 clientes/usuarios se dan los siguientes datos:

  • 20 clientes insatisfechos
  • 50 clientes satisfechos (los que dirían “todo correcto” pero que no sienten apego por la marca)
  • 30 clientes enamorados de la marca

De estos clientes se puede hacer la siguiente subdivisión:

  • 1 cliente que reclama
  • 19 clientes que se van
  • 25 clientes que cambian de marca (clientes de los que no se conforman con lo bueno, y buscan conseguir mejores resultados en otras marcas; de los que siempre creen que el césped al otro lado de la verja está más verde)
  • 25 clientes que se mantienen (de los que consideran que lo que tienen ya es suficiente y no desean correr riesgos)
  • 30 clientes enamorados de la marca

Si se hace un buen trabajo de fidelización con el cliente que reclama y se cubren sus necesidades y expectativas, podemos conseguir, al final, el siguiente resultado:

  • 44 clientes que se van
  • 56 clientes que retenemos

Si aplicamos lo mencionado antes, hace 10 años nos encontrábamos que:

  • Perdemos 171 clientes (entre reales y potenciales, resultado de multiplicar 44 clientes que perdemos por 9 a los que hablan mal)
  • Conseguimos 90 clientes (entre reales y potenciales, resultado de multiplicar los 56 por 3)

Pero hoy en día el resultado ya es catastrófico (contando sólo los usuarios medios facebook y twitter y sin tener en cuenta las posibilidades de compartir esta información pero con las mismas ratios del caso anterior):

  • 14520 clientes entre reales y potenciales reciben mala prensa de nuestros productos
  • 6160 clientes entre reales y potenciales reciben buena prensa de nuestros productos

Si contamos qué nos supone perder un único cliente y qué nos supone ganar otro… probablemente temblemos.

Una empresa que no tiene sus clientes como centro de su negocio está abocada al fracaso más absoluto. Es imposible que pueda sobrevivir al largo plazo a no ser que sea la única que ofrezca ese producto. Pero si es la única y no cuida a sus clientes… muchos otros empresarios con ganas de hacer bien su trabajo y tener contentos a sus clientes verán la oportunidad.

Tenías esta sensación? Has calculado el coste que te supone perder a un único cliente?

No existen las respuestas objetivamente buenas (by tomfishburne.com)

No existen las respuestas objetivamente buenas (by tomfishburne.com)

Al hilo de lo que comentaba en este post, me acordaba de una incidencia que se gestionó en un call center.

Era verano, julio, probablemente. Llamó al contact center de su marca de coches un cliente de Valencia un viernes a mediodía diciendo que estaba en Figueres camino de DisneyLand con su esposa y sus dos hijos de 6 y 9 años. Obviamente no llamó para avisar y hablar del tiempo: su coche se había quedado parado en la autopista. Fue al taller oficial más cercano y le dijeron que la reparación iba a tardar 3 días, puede que 4 teniendo en cuenta el fin de semana y las fechas.

Desde atención al cliente se le comentó la respuesta estipulada según las condiciones del vehículo, avería, cliente…: un vehículo de substitución por 3 días o bien hotel durante el tiempo que necesitase el taller para reparar el vehículo. Esta es la respuesta que figura en el manual, la que se responderá a cualquier cliente y la que, según la marca, mejor puede cubrir las necesidades de cualquier cliente.

Como comprenderás, ninguna de las opciones le iba bien: e iba a estar 1 semana en París y ya tenía el hotel pagado, con lo que ni le solucionaba nada tener el coche de substitución por 3 días ni le interesaba tirar 3 noches de hotel (o 4!) en Figueres (sin desmerecer la ciudad y la zona, que son dignas de visita!) en lugar de estar visitando las atracciones y shows del parque de atracciones.

Después de hablar con el cliente, el agente se hizo cargo de la situación y le comentó que esta situación es la estipulada y es la que se ofrece. Pero que, en cualquier caso, iban a estudiar su expediente para ver si se podía adaptar la respuesta a sus necesidades. Antes de colgar, eso sí, le dijo que la respuesta primera era la que ya le había dado y que, cualquier otra respuesta era una respuesta fuera del standard y que sería una excepción muy fuera de lo común. El cliente lo entendió y quedaron en hablar pasadas unas horas (para poder realizar las gestiones).

El caso se escaló, se estudió la situación, la avería, el vehículo… y esa misma tarde se le indicó al cliente que se le facilitaría un vehículo de substitución durante los 7 días que durase su viaje a DisneyLand, pero que si superaba los días que había indicado, se le cobrarían los días que superase. El cliente agradeció las gestiones y el esfuerzo realizado, puesto que se volvió a insistir en la excepcionalidad de la respuesta. Cuando volvió del viaje devolvió el coche a tiempo y recogió el suyo. Al día siguiente llamó de nuevo al call center para agradecerles el esfuerzo realizado y la solución aportada. Les dijo, además, que eran las primeras vacaciones que podían hacer después de varios años en los que el trabajo les había imposibilitado no sólo conseguir 7 días de desconexión total, sino poder pagar semejante viaje.

El cliente está completamente fidelizado, lo aseguro!

Normalmente, en un centro de atención al cliente se reciben muchas quejas, reclamaciones, valoraciones u opiniones. En muchas de ellas la marca no tiene ni responsabilidad ni culpa. Pero el cliente tiene un problema con su producto y si no se resuelve (quien tenga que hacerlo) estará insatisfecho y no repetirá, puesto que ha tenido un problema (objetivo) y no ha sido resuelto (objetivo) por quien debería hacerse cargo (subjetivo). Es decir: no es tu culpa, pero es tu problema.

Es importante tener esto en mente en todo momento, puesto que si se explican con antelación posibles problemas que pueda tener el coche cuando se entrega (siguiendo con el mismo sector), ahorrarás que el cliente vuelva después enfadado. Cuando compras un coche diésel, tienen filtros de eliminación de partículas para contaminar menos. Si circulas sólo por ciudad y el coche no se calienta, no pueden eliminar bien las partículas y hay que hacer un proceso de limpieza (circular tanto rato a tantas revoluciones). Si esto no se explica antes, el coche tiene un problema. De lo contrario, hay que hacer un “mantenimiento” al coche, igual que limpiar los cristales o mirar que las bombillas funcionen. Cambia mucho la percepción y sentimiento del cliente si se enciende la luz de aviso. Si el cliente es consciente de qué puede pasar, por qué y cómo solucionarlo no pasa nada. Si el cliente no dispone de esta información, volverá insatisfecho. En realidad, es más fácil no alcanzar las expectativas del cliente y quedarnos cortos que superarlas. Como dije anteriormente, es tan importante saber, como saber hacer como hacer saber.

Con todo lo que he dicho se ven dos cosas: existen respuestas objetivamente malas (faltando el respeto al cliente, sin resolver un problema que sí que es culpa tuya, echar balones fuera, dejar colgado al usuario…) pero no existen las objetivamente buenas (como hemos visto en el caso de la familia de camino a EuroDisney).

En estos casos hemos visto 2 opciones diferentes:

  • Estructurar el problema del cliente, medir y facilitar una respuesta según lo medido. En este caso la respuesta que se facilita no tiene nada que ver con lo que el cliente necesita. No le soluciona nada. Es más, le aporta problemas. El cliente estará insatisfecho en la mayoría de casos (y medir el motivo será complicado, puesto que, racionalmente, lo que le pasa es que “el cliente quiere más” cuando, en realidad, quiere otra cosa) puesto que se ha dado una respuesta estándar, no una respuesta a su problema.
  • Estructurar el problema del cliente, analizar necesidades, facilitar una respuesta y medir el proceso. En este caso se cubrirán mejor las necesidades del cliente (a veces no se puede llegar a lo que el cliente pide, pero otras veces sí) y podremos tener una monitorización mucho más fiable del proceso, causas, consecuencias, satisfacción… y conseguiremos, además, que el cliente esté mucho más satisfecho.

Como siempre, no existe la solución ideal. La primera permite gestionar de forma mucho más ágil cualquier punto del proceso y un agente con menos formación y/o cualificación puede gestionar perfectamente cualquier incidencia según el manual. Además conseguiremos que los clientes estén bastante satisfechos, de media y permitirá planificar mejor el impacto económico de cualquier incidencia. La segunda requiere personal más cualificado, más tiempo de gestión, y un conocimiento mucho más alto del caso. Podemos conseguir mucha más satisfacción de los clientes, fidelizar mejor y generar muchos más clientes “embajadores” a cambio de requerir un mayor control y una previsión muy bien hecha (y difícil) de gastos.

@MarcelMorilla: Porqué Guardiola ha fichado por el Bayern?

Ayer por la tarde la gente del Barça y la gente del fútbol en general recibió la noticia de que Pep Guardiola fichaba por el Bayern de Munich.

Ha habido muchas preguntas y mucha gente que ha dicho muchas cosas, pero me he planteado lo mismo que comenta el actor Marcel Morilla en su twitter.

No conozco a Guardiola ni lo negociado. Tampoco tengo ninguna idea respecto a lo que se ha negociado excepto la duración del contrato (3 años), que también me ha llamado la atención. Pero sí que me estuve planteando el porqué.

De Guardiola sé que es un entrenador tan vinculado al club, que algunos le insultaban llamándole “Filósofo”, con inquietudes culturales importantes…

Hace varias semanas puse vídeo de Simon Sinek en el que hablaba del círculo de oro de las ventas.

La respuesta del representante de Guardiola en una entrevista es la respuesta: le han ofrecido un proyecto. Por este motivo ha firmado por 3 años.

Esto es lo que le ha permitido llegar donde ha llegado con el Barça y es lo que, probablemente, haga que el Bayern consiga afianzarse en un primer lugar a nivel europeo. Mourinho es un entrenador táctico, que sabe gestionar perfectamente las piezas y las capacidades de cada jugador. Es matemático y muy fiable. Pep es un motivador, gestiona y juega con una filosofía de juego, con un planteamiento, y juega al largo plazo. Son dos formas de jugar: centrarse en el qué (lo que hace Mourinho con los resultados) o en el porqué (Guardiola con la filosofía).

A la hora de emprender, de vender, de dirigir un equipo… es VITAL tener en cuenta el porqué. Si eres resultadista podrás mejorar los números, pero serán números vacíos. Si el equipo no entiende el porqué, hará rutinas, y necesitarás personal nuevo para refrescarlo. Si el equipo tiene un motivo por el que vender más allá del qué o el cómo, conseguirás un buen resultado a largo plazo. No digo que haya que olvidarse de los números, pero sí que tanto en equipos, en empresas o incluso en la vida laboral, es muy importante no mirarse sólo los pies, puesto que acabaremos perdiendo de vista el objetivo.

Te has encontrado con situaciones así? Cuando tomas una decisión te planteas el porqué?

The idea Factory (by Tom Fishbourne)

O la gracia de ir contra-corriente…

El pasado sábado me compré el diari Ara para leer unas entrevistas que habían hecho a varias personas del sector editorial a raíz del cierre de la mítica librería Catalonia.

En este especial del Ara Llegim Marià Marín, secretario técnico del Gremi de Llibreters de Catalunya, decía lo siguiente:

El sector editorial ha desacelerado la inversión en la conversión digital, teniendo en cuenta que los últimos resultados no han superado los 70 millones de euros. “Tanto en Catalunya como en España la cifra todavía no supera el 3%. Estamos tres veces por debajo de las descargas de e-books respecto a países que tienen el mismo número de dispositivos. Esto quiere decir que el pirateo no es anecdótico.

La mayoría de los que me conocéis sabéis que soy músico y que en estos momentos estoy presentando disco (que se puede escuchar gratis). Además, los que me conocéis mejor, sabéis que me gusta ver series y películas y tal. Es decir, dos mercados que se han visto claramente afectados por Internet.

Y considero que lo que dice Marià Marín muestra los mismos miedos y la misma incomprensión hacia Internet que tuvieron y siguen teniendo las discográficas, las productoras, las distribuidoras… Y el mismo miedo que tiene un empleado que ha estado trabajando 30 años en un puesto que ahora es innecesario porque él, que compra ropa hecha en china para poder tener un coche más caro, trabaja como responsable de ventas de una empresa textil que tiene que irse a china para poder fabricar y no se ha preocupado por formarse continuamente.

Es imprescindible estar atento al mercado y ver cuáles son sus necesidades y qué es lo que busca. Si el mercado ha cambiado… puede que lo esté haciendo mal para lo que estamos acostumbrados, pero puede que a lo que estamos acostumbrados sea algo que es insostenible.

Es decir, Marià Marín se queja de la poca compra de e-books en este país y del exceso de pirateo. Bien, hago 4 preguntas:

  1. Qué coste tiene producir un e-book y qué coste tiene producir un libro clásico? (revisión orto-tipográfica, maquetación, diseño, ilustración…)
  2. Qué coste tiene distribuir un e-book y qué coste tiene distribuir un libro clásico? (fabricación, transporte, almacenaje, departamentos de ventas, comerciales sobre terreno, servidores…)
  3. Cuántas editoriales tienen tienda propia de e-books? Cuántas hacen publicidad de estas tiendas? Cuántas tienen un departamento de marketing para conseguir generar visitas y ventas desde sus propias tiendas online reduciendo intermediarios en los e-books?
  4. Si analizamos costes y beneficios… en serio les sale más rentable vender 10 e-books de 1984 por 10€ al trimestre que vender un libro cuya inversión (adquirir la licencia para comercializarlo) ya tienen más que amortizada en lugar de venderlo por 3€, hacerlo fácil y facilitar el movimiento?

El mundo de la música fue el primero en caer y todavía no se ha adaptado. En pocas horas saldrá al mercado MEGA, una propuesta de KimDotcom para retar al mercado de la música llevando los beneficios directamente a los autores. Mientras tanto, Netflix sigue sin entrar en España porque las tasas que se le imponen son astronómicas y el servicio de suscripción sería insostenible.

Se siguen teniendo las formas de actuar de un mundo en el que Internet no existía cuando las reglas han cambiado. El problema radica en que, si CBS emitiera directamente a todo el mundo, pudiendo ver su programación desde la web sin limitaciones por región, las empresas que tienen los derechos de distribución perderían mucho dinero. Pero, en un mundo en el que han cambiado tanto tantas realidades, es necesario replantear las estructuras para hacerlas más eficientes y más fuertes, y para permitir el nacimiento de nuevas formas y propuestas.

Estos tres sectores siguen remando contra-corriente. Su público está en aumento (cada vez hay más gente con ebooks en el metro, la gente cada vez busca más música, y el seguimiento de series de USA en versión original va al alza). El problema es que tienen que replantearse cuál es su negocio. Tienen que pivotar, tienen que buscar nuevas soluciones y tienen que hacer el esfuerzo de reinventarse. Y es duro y complicado. Pero la otra opción es cerrar y poner un McDonalds.

Todas estas empresas venden libros, discos o películas. No venden cultura. Pequeñas librerías van abriendo o aguantando buscando generar movimiento cultural. Pequeñas tiendas de discos apuestan por buscar aquellos que quieren descubrir, que quieren conocer y aprender. La diferencia es que los que apuestan por lo nuevo apuestan por una idea: que la gente lea, y puede que hoy compren aquí y mañana allí, pero si leen, comprarán. Si ellos pensasen “quiero que la gente me compre a mí o no me compre” estarían muertos.

Al hilo de lo que decía la semana pasada, ellos seguían mirando la carretera cuando la gente miraba el paisaje. Ahora conducen solos mirando la carretera y el autobús está vacío, pero el paisaje está cada vez más espectacular.

Se me ha acabado recientemente la permanencia en la compañía telefónica que tengo actualmente y me he estado mirando las diferentes opciones. Entre ellas Movistar Fusión.

Había estado mirando por internet pero tenía alguna duda y preferí ir a una tienda física a preguntar (siempre lo prefiero antes que llamar a los Call Centers de las operadoras telefónicas… y, visto lo visto, hago bien). Me respondieron todas las dudas que tenía y, viendo la amabilidad y los conocimientos del chico que nos atendía, mi novia también consultó por la fibra óptica.

Os pongo en antecedentes: llamaron a casa de sus padres, les ofrecieron la fibra óptica, les gustó la oferta y solicitaron que acudiera un instalador. El instalador en cuestión les dijo que para instalarla tenían que poner un cable negro de 10mm de diámetro a media altura por la pared, que había sitios donde el cable “quedaría colgando”, que no se puede doblar con radios inferiores a bastantes centímetros… vamos, que se lo pintó como para que no se lo pusieran. Dicho esto, les pidió que firmaran un papel conforme había estado allí pero ellos no querían que hiciera la instalación y se fue a por el siguiente cliente.

Poco después les llamaron desde el 1004 para informarse de la visita del instalador. Les explicaron lo sucedido y que, a causa del instalador, habían decidido NO instalar Movistar Fusión. La agente que les llamó intentó insistir en que fuera otro instalador (según mi opinión, este instalador no quería hacer el trabajo, igual le salía más a cuenta cobrar a Telefónica 20 desplazamientos en un día que 3 instalaciones -pero es mi opinión, repito) y, al ver que no iban a instalar fibra óptica, agradeció la atención y finalizó la llamada.

Bien, pues hasta que no acudimos a la tienda NADIE de las personas con las que había contactado les informó que podían contratar este servicio SIN fibra óptica, con lo que no debían realizar ninguna instalación, simplemente es una modificación de tarifa.

Tras la visita a la tienda, volvieron a contactar con ella para ofrecerle el mismo servicio. El agente se presentó como “su asesor personal para su línea”. Ella, como que ya sabía las condiciones, decidió jugar con el operador. Le comentó lo sucedido con el instalador, a lo que el agente contestó que enviarían otro diferente. Le comentó que el teléfono que tiene (Samsung Galaxy Ace) tiene muy poca memoria interna y está quedando obsoleto por culpa de las actualizaciones obligatorias de software, a lo que le ofreció otro móvil que tendría el mismo problema en un año. Le propuso el cambio de tarifa por razones económicas, cuando, teniendo su consumo en pantalla, no le salía a cuenta… Y en ningún momento le propuso Movistar Fusión sin fibra óptica por más que ella se lo puso en bandeja en varias ocasiones.

Te preguntarás ¿qué tiene que ver toda esta historia con el vídeo que he puesto al principio? La frase es un lema que utiliza el equipo de fútbol americano que protagoniza la serie Friday Night Lights. Después de varias frases gritan el título del post: Clear eyes, full hearts, can’t lose (bueno, gritan lo que he puesto como título en referencia a ellos!). O lo que es lo mismo: Vista despejada, corazones llenos, imposible perder.

Cuando se define la jugada, todo el equipo se prepara para aplicar esta jugada. Pero, cuando empieza el baile, es el Quarterback el que decide el momento idóneo de realizar el pase o, incluso, si hace la jugada marcada o si el equipo rival ha hecho un movimiento que ha facilitado otra jugada mejor. Debe tener la vista (y la mente) abiertas! Igual que los receptores, que deben saber leer estas jugadas y, o bien proponerlas, o bien defenderlas cuando se estén ejecutando. Si no se tiene una visión clara y despejada y sabe leer bien los movimientos por parte de todo el equipo, perderán el balón.

Deben ir con los corazones llenos, con confianza, con seguridad, con fuerza para recibir el balón, para recibir los impactos o los intentos de placaje, para bloquear a jugadores rivales… sino, perderán balones, perderán la posición, o se lesionarán.

Y si hacen todo lo anterior bien, es imposible perder si la preparación es buena.

En la atención al cliente pasa lo mismo:

Si tienes la vista de tus productos clara, si contemplas todas las posibilidades desde un primer momento, controlas los tempos y los movimientos del cliente; si, además, conoces la gama de productos que tienes en tus manos, confías en ellos, te los crees, los vives y lo comunicas teniendo en cuenta la situación completa… ofrecerás al cliente un servicio excepcional. Conseguirás la ansiada solución win-win: podrás ofrecerle el mejor producto para sus necesidades, conseguirás que el cliente se vaya satisfecho y alcanzarás cualquier objetivo que te pongan.

De lo contrario… ni tú mismo te comprarías a ti.

¿Dónde consideras que se ha producido el error en el caso del agente de Telefónica? ¿El agente no estaba bien formado y no era capaz de ofrecer todos los productos? ¿La marca indica que sólo se ofrezcan los productos más económicos si el cliente pregunta por ellos? ¿Se ha establecido un sistema de bonus en el que es más importante la cantidad que la calidad? ¿No se han establecido o comunicado bien los objetivos que tienen los agentes?

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